Статьи по психологии

Полный бренд

Российские банки, в едином порыве сменившие ориентацию на ритейл, вынуждены менять и корпоративный стиль. Ведь клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка. Положительные эмоции у клиентов должно вызывать все - от логотипа и фирменного конверта до стиля общения персонала и девиза компании.

И все это банкам приходится менять на ходу. Бренды вынуждены меняться - ведь меняются и вкусы потребителей, новые поколения приносят новые стили. Да и вообще человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает, и поэтому самим потребителям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля (рестайлинге) зависит от многих факторов, в частности, от аудитории (молодежным брендам нужно меняться чаще) и от страны. Но рестайлинг следует проводить очень бережно, чтобы общий стиль и суть бренда были сохранены. Пример бережного рестайлинга - постепенная смена логотипа Банка Москвы.

"За время работы Банк Москвы из относительно небольшого банка, обслуживавшего городской бюджет, превратился в один из крупнейших российских универсальных банков. Заметное место в его целевой аудитории занимают молодые люди. Учитывая это, банк в 2003 году решил придать современный стиль своему логотипу, — рассказывает замдиректора маркетингового центра Банка Москвы Виктор Погодин. — Графическая надпись "Московский муниципальный банк — Банк Москвы" претерпела легкие стилистические изменения и стала лучше читаться. Буква "М" унаследовала прежний цвет, но поменяла архитектуру так, чтобы ассоциироваться с устойчивостью, силой, крепостью и целеустремленностью. Еще через некоторое время из логотипа исчезли слова "Московский муниципальный банк" и графическая надпись сократилась до названия "Банк Москвы".

Бережный рестайлинг используют и банки, которые изначально ориентировались на крупных корпоративных клиентов.

— Начало работы Международного московского банка с частными лицами не сопровождалось выводом на рынок нового бренда. Нами был произведен лишь рестайлинг логотипа — увеличена толщина шрифта, которым пишется название банка, в результате этого логотип ММБ стал более четким и в то же время более эмоциональным, — говорит начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг ММБ Сергей Тропин. — Это было сделано в первую очередь для наиболее эффективного использования логотипа в наружной рекламе, а также в значительно расширенной линейке корпоративных и рекламных материалов. Для обслуживания ритейловых клиентов серьезным изменениям подвергся внешний облик наших отделений. Фасады отделений банка стали яркими, узнаваемыми и привлекательными".

Крупнейшие российские банки — Альфа-банк, Росбанк, "Уралсиб" и Внешторгбанк — в последние годы столкнулись с необходимостью кардинального изменения основных ценностей бренда (ребрендинга) в связи с выходом в ритейл и, как следствие, значительным расширением и демократизации целевой аудитории. Это потребовало изменения фирменного стиля банков.

Внешторгбанк розничный дочерний Внешторгбанк 24 создал на основе крупнейшей жертвы банковского кризиса лета 2004 года — Гута-банка. Внешторгбанк 24, так же как и Альфа-банк Экспресс, по сути является суббрендом, созданным вследствие дискредитации банковского бренда "Гута". Решение о смене вывески Гута-банка на ВТБ 24 и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 года. Работы по ребрендингу оказалось огромное количество — одновременно предстояло открыть около сотни отделений. К участию в ребрендинге была привлечена креативная студия "Артоника". Как рассказал ее арт-директор Дмитрий Черногаев, сжатые сроки, данные на ребрендинг банка, определили своеобразие стиля работы. Задача была решена только вследствие объединения усилий сотрудников самого Внешторгбанка, "Артоники", агентства "Родная речь", занимавшегося связями со СМИ, и технологов. В креативном плане задача "Артоники" была скорее математически-технологической: следовало, разработав новый стиль, связать его со стилем головного банка. В рекордно короткие сроки был создан полный стиль бренда — от логотипа и визиток до дизайна и вывесок отделений.

Как рассказывает руководитель департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка, банком была поставлена задача сохранения узнаваемости и преемственность в отношении фирменного стиля. Построение нового логотипа основывалось на коррекции цветовой гаммы, изменении фирменного шрифта и доработке элементов, присутствующих в символике банка изначально. В новой вариации логотипа углы фирменного знака были сглажены, знак сделан объемным, динамичным и современным. Шрифт логотипа стал мягким, практически лишенным острых углов. Бело-синяя цветовая гамма была смягчена, введены новые оттенки, добавлен оранжевый цвет.

Важным элементом корпоративного стиля, по словам Валентина Шапки, всегда считался стиль общения с клиентами. В банках О.В.К. стиль общения заметно отличался от стандартов Росбанка и, как показали опросы, в худшую сторону. Именно поэтому сейчас Росбанк большое внимание уделяет переподготовке бывших сотрудников О.В.К. С этой целью создан учебный центр с элементами дистанционного обучения, а также разработаны формулы теплого и дружелюбного общения с клиентами.

Сколько же стоит ребрендинг? Достаточно дорого. Например, БИН-банк потратил около $100 000 на исследования и еще около $70 000 — на составление brand book. Если последняя сумма покажется кому-то очень большой, следует принять во внимание, что хотя разработка корпоративного стиля стала в последнее время распространенным видом деятельности, до настоящего времени так и не выработано стандартов подачи материала.