Статьи по психологии

rebrending

Пиарщики не устают изобретать все новые и новые грани своей профессии, а заодно и прайсов на услуги. Уже давно никто не представляет свою жизнь без рекламных роликов и предвыборных кампаний. И вот теперь специалисты по PR подкидывают нам новые словечки – ребрендинг, брендинг, рестайлинг.


"Всем по яйцам!"

После как минимум двух успешных федеральных компаний (я имею в виду, конечно же, "Билайн" и МТС) в стране заговорили о ребрендинге. Агентства, прознав о миллионах, отваленных компаниями за так называемый ребрендинг, срочно кинулись переписывать собственные предложения и прайсы. Любое агентство готово выполнить ребрендинг, подразумевая под этим смену названия, вывески или колора. Андрей Володин, специалист по развитию общественных связей, принимал участие в проведении ребрендинга Гута-банка (Внешторгбанк 24), Российского банка развития: "Ребрендингом почему-то все называют замену логотипа, фирменного цвета или даже просто новую рекламную кампанию. Все обсуждают яйца и их цвет, а не изменения в философии и содержании бренда".

Дмитрий Черногаев, арт-директор студии "Артоника", занимался ребрендингом таких банков, как "МЕНАТЕП-СПб", УралСиб-банк 121, Внешторгбанк, Внешторгбанк 24: "Многие путают ребрендинг с рестайлингом. Бренд – это комплекс характеристик: смысловых, вербальных, визуальных. А специалисты по PR и рекламе зачастую ограничиваются логотипом. И называют ребрендингом смену лого. А ведь логотип может быть любым, его трудно оценить с точки зрения общечеловеческих ценностей. Например, логотип Coca Cola – некрасивый и непрофессионально сделанный по сегодняшним меркам, но при этом устойчивый и успешный. Также я бы оценил бренд Mercedes, некоторые швейцарские марки, которые вообще создавались без дизайнеров (шоколад Тоblerone).

Знак McDonald’s тоже нарисовал не специалист, а владелец компании. Жизнь бренда не связана исключительно с творческими характеристиками. И успешность брендирования или ребрендирования невозможно оценить с позиций изменения логотипа".Необходимость рестайлинга (в отличие от ребрендинга) очевидна.

Зачастую она связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. Потребность в рестайлинге зависит от многих факторов – в частности, от аудитории (молодежным брендам нужно чаще менять свой стиль), а также от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному бренду очень высока).

Читатель легко вспомнит и новый зеленый цвет у "Сибири" (которая теперь называется S7), и яркие желтый с черным у "Билайна", и уж, конечно, новые красный с белым у МТС. Мы помним только обложку, антураж. Все это не передает нового содержания, сути перемен. И по этим картинкам сложно догадаться о новой философии, которая должна лежать в основе любого ребрендинга.

Андрей Мазуров, специалист по развитию общественных связей, принимал участие в проведении ребрендинга таких банков, как Гута-банк (Внешторгбанк 24), Российский банк развития: "Прежде чем обращаться к дизайнерам за новым логотипом, любая компания должна решить: надо ли просто сменить картинку, потому что надоела, или назрела потребность изменить содержание своего бренда. Как и зачем он должен стать другим: переориентироваться на новые аудитории, начать осваивать новые рынки или подчеркнуть свою лояльность старым клиентам. Из ответа на эти вопросы рождается бриф для художников и копирайтеров".

"Снимите это немедленно!"

Что заложено в идее бренда, то и должно коммуницироваться. Стилевую целостность бренда нужно беречь – ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом.

Однако бренды, как и живые организмы, развиваются. Внешнее отражение этого развития и есть суть ребрендинга. Можно сказать, что и сам человек на протяжении жизни "ребрендится" постоянно, меняя свои наряды, привычки, круг общения. То же происходит с любой корпорацией, которая иногда просто меняет свою "одежду", а иногда – род своей деятельности.

Ребрендинг – это очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Фактически, ребрендинг означает создание бренда с нуля, и даже с минуса, так как бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлениями о нем. Существующий рядом с вашим домом с незапамятных времен магазин менял свои вывески множество раз – от простых "Продуктов" до изысканного мини-маркета, но вы все равно ходите туда за молоком и хлебом. Но вот когда в один прекрасный момент вместо колбасы на прилавке появляются ткани для штор – вот тут магазину и настает ребрендинг. При этом для смеху или оригинальности новый хозяин может оставить прежнюю вывеску.

Андрей Мазуров: "Существенное изменение содержания бренда обычно связано с глобальными преобразованиями в корпорации – сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением парадигмы развития. Но иногда и без объективного повода следует задуматься: а правильно ли нас понимают клиенты, соответствует ли наш образ у целевых аудиторий тому, что мы сами о себе думаем?"

Капитальный ремонт

Может показаться, что дебаты обо всех этих брендингах-ребрендингах – удел узкого круга пиарщиков и дизайнеров, а к реальному бизнесу это имеет отношение только строчками в бюджетах "расходы на рекламу" – извечной головной болью для финансового менеджмента. Но оказывается, что успешность компании, то есть рост доходов, клиентской базы, перспектив в конце концов напрямую связана с брендом. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики. Затем и многие другие.

Минувший и нынешний год принес особенно много ребрендинговых новостей из финансовой отрасли. Пожалуй, наибольшее число ребрендингов происходило именно в банковском мире. Можно вспомнить и произошедшие по весьма объективным причинам замены названий нескольких банков после августа 1998 года, объединение Автобанка, "УралСиба" и "НИКойла", смену "имиджа" Бинбанка и создание (с последующей ликвидацией) бренда "Альфа Экспресс". Банки ринулись в розничный сектор. Битва пошла за каждого клиента – а это кредит, денежный перевод, вклад. Вот тут-то и выяснилось, что все эти прихотливые "коммуникации бренда" не просто пустой звук, а либо радующие глаз банкира очереди в твоих отделениях, либо скучающие операционистки, пусть даже и сидящие в роскошных интерьерах. Конкурировать ценами стало сложно – уровня рентабельности продукта пока никто не отменял, поэтому граждан надо привлекать сервисом, удобством и собственным обаянием – тем, что в совокупности и можно назвать "брендом".

Иметь три десятка отделений на самых проходных местах – необходимое условие для банка, делающего ставку на быстрые услуги: платежи, переводы, не говоря уж об обмене валюты. А предлагать переговорные комнаты, безопасность передачи и подсчета крупных сумм денег должны те, кто специализируется на ипотеке, ведь ради такой сделки можно и пол-Москвы проехать. Когда уровень предложения и тарифов банков практически выровнялся, настала череда создания – реформирования – обновления брендов. Немалую роль здесь сыграли сделки слияний и поглощений, а также приснопамятный банковский кризис 2004 года, который то ли был, то ли не был.

Андрей Мазуров: "Очевидно, что ребрендинг банков – это невероятно сложно. Банки – самая консервативная отрасль экономики. От простого переименования и пиара ничего не меняется в сути. Ребрендинг – это не косметика, это капитальный ремонт".Внешторгбанк создал дочерний розничный банк Внешторгбанк 24 на основе крупнейшей "жертвы" кризиса лета 2004 года – Гута-банка. Решение о смене вывески Гута-банка на ВТБ 24 и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 года. Работы по ребрендингу оказались масштабными: одновременно предстояло открыть около сотни отделений, предложить рынку новые продукты, сохранить лояльных клиентов "Гуты" и ВТБ и активно привлекать новых.

Андрей Володин: "Пожалуй, самым сложным в проекте было совместить огромный объем технической работы – замену вывесок, редизайн сайта, даже подготовку новых печатей и бланков – с определением стратегических преимуществ нового бренда и донесением их до целевых аудиторий, в первую очередь до сотрудников создаваемого банка". Описывать всю процедуру и все тонкости процесса – это тянет на целую монографию, а не статью в журнале. Опыт показал, что как бы четко ни был выстроен план иностранными консультантами, жизнь все равно вносит существенные коррективы, ломая графики и ставя неожиданные задачи.

Андрей Мазуров: "В пылу смены логотипов и подготовки новых продуктов совершенно выпала целенаправленная работа с персоналом. Рядовые сотрудники десятков отделений по всей стране наблюдали, как какие-то люди отвинчивали старые вывески, меняли их на новые и оставляли персонал в недоумении перед лицом не менее удивленных клиентов. Пришлось срочно создать систему информирования людей, подготовить набор стандартизированных "вопросов – ответов", привлечь высший менеджмент к разъяснительной работе".

Консерватория банка

Не надо думать, что тема ребрендинга интересна только розничным компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Конечно, там и масштабы, и бюджеты, и интерес к результату огромный. Однако менее заметные, но не менее амбициозные структуры тоже приходят к необходимости перемен. Небольшой и не очень известный Российский банк развития пять лет находился в тени, занимаясь скромными проектами в области подготовки и осуществления государственных инвестиционных программ. Уровень его известности достиг невиданных высот, когда на своей традиционной пресс-конференции в феврале президент Путин обозначил необходимость срочного создания Российского банка развития, который существовал при этом уже шесть лет. Приход новой команды руководителей потребовал новой стратегии развития банка.

Андрей Мазуров: "Быстрое знакомство с ситуацией не оставляло сомнений – банк нуждается в ребрендинге. Только тут не надо менять табличек на фасадах – нужно менять суть, исправлять что-то в "консерватории", в актуализации направления развития. Новый руководитель банка полностью разделял наш подход и выдал карт-бланш на эти работы". Банк решил занять новую для себя нишу эксперта, инвестиционного консультанта и практически полностью уйти с поля коммерческих банков. Свою дальнейшую специализацию банк видел в финансировании инфраструктурных проектов, реализации программы правительства на среднесрочный период. Значительная роль отводилась пресс-службе, которой предстояло пробудить интерес к настоящему и будущему банка, прервав его "летаргический сон" в представлении прессы и финансовой общественности. Банк стал активно участвовать в различных выставках и конференциях по своему профилю работы, привлекать авторитетных экспертов для дискуссии о путях своей дальнейшей деятельности.

Андрей Володин: "Скоро мы поняли, что для наглядной демонстрации происходящих в банке перемен нам придется сделать то, чего мы изначально делать не собирались – обновить фирменный стиль банка. Бриф рождался в муках – фирменный стиль должен был остаться узнаваемым, достаточно консервативным, но в то же время обновленным, более динамичным и актуальным. Наши давние партнеры из компании "Артоника" поняли задачу – банк должен получить импульс динамизма и больше ориентироваться на свое будущее, нежели на прошлое. Родился очень удачный слоган – "Создавая перспективу", – и эта идея нашла отражение в дизайнерских решениях нового сайта, логотипа и прочем".

Вы, наверное, бре(н)дите

Если вчерашний день брендинга и рестайлинга уже стал историей, и сегодня мы уже в пылу горячих дискуссий о цвете яиц, то логично задаться вопросом, а что же будет завтра? Безусловно, могучее движение ребрендинга станет шириться. Во-первых, потому что это модно (так и представляется разговор двух олигархов где-нибудь в Куршавеле на террасе: "А ты что, еще не ребренднулся? Ну что ж ты, батенька, пора уже..."), а во-вторых, потому что развитие бизнеса зачастую предполагает это.

Например, можно допустить, что по аналогии с АФК "Система" под единый "зонтик" будут приведены активы группы Внешторгбанка, перемены философии ждут и еще один крупный госбанк, не занимающийся розницей. Еще мало изучен, но явно необходим и отраслевой ребрендинг и, уж позвольте замахнуться, ребрендинг страновой. Россия как государство и как совокупность граждан за последние 100 лет не один раз переживала процесс наполнения новым содержанием. Главное – учесть опыт и не повторять прежних ошибок.