Статьи по психологии

Влияние рекламы на идентификацию марки

В ситуации, когда рынок пива становится все более конкурентным, а различия самих марок все более тонкими и неуловимыми, необходимость дифференциации брендов путем добавления им релевантных нефункциональных ценностей посредством рекламы и других составляющих marketing mix превращается в первоочередную задачу.

Опыт наших исследований свидетельствует о том, что в сознании потребителей сформирован устойчивый и четко дифференцированныйот других напитков образ пива как категории продукта. В сознании типичных потребителей пиво является социальным, демократичнымнапитком со сформировавшимися традициями потребления. В этом смысле следует понимать определение "социальный напиток" как "элемент процесса коммуникации".Очень интересным представляется тот факт, что пиво, по мнению потребителей, является универсальным напитком, объединяющим компанию, состоящую из представителей разных полов. Универсальность пиваподчеркивается тем фактом, что его можно пить как в связи с чем-то, так и безо всякого повода, как в компании, так и одному. Таким образом, пиво в сознании его типичных потребителей является уникальным, демократичным напитком, занимающим свою особую нишу, и универсальным социальным коммуникатором .

Пиво в сознании потребителей обладает целым рядом реальных и мифических преимуществ, которые делают его уникальным напитком. По мнению респондентов, пиво обладает целым букетом уникальных свойств, а именно:

Помогает в общении
Бодрит
Успокаивает
Снимает стресс, позволяет расслабиться
Снимает усталость после работы
Развивает аппетит
Насыщает
Утоляет жажду
Улучшает пищеварение
Дает легкий хмель
Имеет приятный характерный вкус
Используется в лечебных целях, так как содержит целый спектр полезных веществ (витамины, дрожжи, пшеница и т.п.)
Вышеперечисленные свойства напитка можно разделить на мифические и реальные. Мифы о воздействии пива зачастую противоположны, если одного человека пиво бодрит, то другого, напротив, успокаивает, развивает аппетит и насыщает. Это говорит о том, что мотивация выбора напитка глубоко увязана в сознании представителей целевой группы с ситуациями потребления пива.

На настоящий момент из всех существующих мифов о пиве в рекламе активно эксплуатируются только два: пиво как атрибут общения или как напиток, содержащий натуральные продукты.

Как показывает опыт наших исследований, вкус пива, несмотря на его реальность, является вполне мифической составляющей бренда. Представление об идеальном вкусе формируется рекламой. Данные многочисленных исследований подтверждают этот факт, и мы хотим сделать на этом особый акцент, так как с нашей точки зрения это необходимый элемент рекламы для привлечения новых потребителей. Более того, у вкуса пива для потребителей существует совершенно конкретный визуальный образ "вкусного продукта", что указывает на необходимость присутствия в рекламе "вкусно" поданного пива. Восприятие вкуса как мифологической составляющей бренда формируется посредством создания вокруг марки информационного поля.

Поиск новых впечатлений от вкусовых ощущений заставляет потребителей пробовать разнообразные марки пива. Такой подход дает возможность потребителю проявить свою индивидуальность. Этот факт обусловлен предложением рынка. Наличие в продаже широкого ассортимента пива позволяет удовлетворить потребность в свободе выбора, которого так много лет мы были лишены.

Присутствие на рынке пива разных стран и разных регионов позволяет по выражению самих респондентов "узнать мир" через разнообразие вкусов, в каком-то смысле, приобщиться к культуре потребления пива.

Это говорит о том, что рынок пива находится в нашей стране в стадии становления, а процесс последовательного брендинга и формирования мифов вокруг марок начался сравнительно недавно.

Образы марок в сознании потребителей тесно увязаны с легендами, создаваемыми рекламой, упаковкой, названиями, местом производства, PR -акциями. Если образ марки сформирован и четко попадает в ментальность представителей целевой группы, то он воспринимается аутентично и положительно. Отвержение марки происходит из-за несоответствия предлагаемой концепции продвижения образу "идеального" продукта или из-за нежелания идентифицировать себя с образом героя рекламы.

Опыт наших исследований показывает, что рекламы пива подобного рода достаточно много. Это, прежде всего телевизионные проекты таких марок как "Толстяк", "Пит", "Красный Восток".

Интересно при этом отметить, что, как показывают количественные исследования, реклама пива "Толстяк" чрезвычайно хорошо известна потребителям, нравится им своей сюжетностью, юмором и сериальностью, однако мало для кого эта марка стала "своей", регулярной. Это уникальный пример несоответствия вложенных в рекламу денег и полученного результата. Дело в том, что среди потребителей пива находится мало желающих быть похожими на толстого неудачника, вечно попадающего впросак. Сложно происходит идентификация у современных потребителей и с героями из других исторических периодов ("Красный Восток", "Пит"). Безусловно, эти рекламы не лишены интересных сюжетов, но концептуальный подход к продвижению новых марок, таким образом, делает их не привлекательными в глазах потребителей.

Реклама пива является мощнейшим инструментом воздействия на целевую аудиторию как побудитель к первой покупке. Для того чтобы реклама явилась побудительным стимулом к покупке, необходимо совпадение внутренней мотивации типичного потребителя и рекламного message. Если представители целевой аудитории не понимают, что хотели донести до них авторы ролика, то происходит отвержение не только рекламы, происходит отвержение марки, что гораздо хуже.

Как показывают исследования, реклама пива марки "Патра" вызывает недоумение у представителей целевой аудитории. Большинство респондентов, как правило, утверждает, что не понимает смысла идеи "Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка" и рекламного слогана "Патра. Пиво с пробкой". На эту тему существует достаточно большое количество размышлений в Интернете, как положительных, возводящих эту рекламу до уровня высокоинтеллектуального произведения, так и отрицательных. Ясно одно, что данная реклама создала известность марке "Патра", но пока у потребителя не сформировано стойкого желания покупать пиво именно этой марки. Возможно, следующий рекламный шаг производителей будет направлен на покупателей.

Примером адекватной рекламы, направленной на совершенно конкретную целевую аудиторию, учитывающей мотивационные особенности представителей своей целевой группы, является стилистика подачи пива марки "Клинское". Концепция его продвижения четко позиционирует марку, формируя ее имидж. В этом четко отдают себе отчет сами потребители. Участники одного из проведенных нами исследований так и заявили:
"Вот, например, пиво Клинское. Его же сделали молодежным, а года два назад – самое простое пиво было" .

Этот пример показывает, что реклама, прежде всего, должна быть ориентирована на представителей конкретной целевой аудитории, а не обращена ко всем потребителям пива.

Концепция продвижения становится удачной, когда она способствует формированию мотивирующих факторов, определяющих лояльность к выбору марки, создавая ее неповторимый образ.

"Балтика" – знаменитое
"Золотая бочка" – любимое
"Бочкарев" – правильное
"Клинское" – продвинутое
"Солодов" – качественное

Средства коммуникации марки(реклама, визуальный ряд упаковки, название) создают образ маркив сознании потребителя. Этот образ отличается индивидуальными чертами, характеристиками продукта, которые проверяются опытом использования. Степень узнаваемостимарки зависит отпотребительского и покупательского опыта , который позволяет мгновенно идентифицировать продукт в ответ на полученные стимулы. Совокупность ощущенийот идентификации марки мотивирует выбор. Стиль жизнипредставителей целевой группы включаетв себя имиджевую зависимость , поэтому мотивы выбора предопределены. В связи с этим, стилистика средств коммуникациимарки должна четко вписываться в ментальность потребителей.