Статьи по психологии

Шипучий кумир Америки

Вот уже 120 лет этот газированный напиток считается одним из символов Америки. А его название – "Кока-кола" – остается самым дорогим брендом мира.


Сенсация рванула с мощностью атомной бомбы. 19 апреля 1985 года председатель совета директоров Coca-Cola Company Роберто Гойсуета и ее президент Дональд Кихо известили СМИ о предстоящей пресс-конференции. Ее цель была сформулирована интригующе: самое значительное нововведение на рынке безалкогольных напитков за все время существования фирмы.

Бомба из Атланты
Через четыре дня в нью-йоркском Линкольн-центре собрались две сотни репортеров, фотографов и телеоператоров, к которым по спутниковой связи присоединились коллеги из Лос-Анджелеса, Чикаго, Атланты, Хьюстона и Торонто. Не обошлось без утечек информации: накануне и газеты, и радио, и телевидение поведали, что скоро в продаже появится кока-кола, приготовленная по модифицированному рецепту. А в день пресс-конференции, 22 апреля, президент PepsiCo Роджер Энрико в специальном письме сообщил подчиненным о всемирно-исторической победе над извечным конкурентом. Наши соперники, писал Энрико, решили убрать с рынка свой фирменный продукт и заменить его новым напитком, по вкусу напоминающим пепси. По этому случаю Энрико объявил пятницу нерабочим днем. Он также сделал из этого блестящий рекламный ход, опубликовав свой циркуляр в газетах.

Слухи не соврали. Топ-менеджеры компании Coca-Cola заявили, что прославленный напиток подлежит замене, пообещав, впрочем, что "диетическая" версия с заменителями сахара останется прежней. Гойсуета выразил уверенность, что триумф модифицированной версии гарантирован: "Мы всегда были лучшими и стали еще лучше".

Для столь оптимистического прогноза имелись все основания. В последние годы маркетологи Coca-Cola били тревогу по поводу усиления позиций PepsiCo, которая в середине 1980-х быстро нагоняла соперницу на распивочном фронте. Многочисленные опросы показывали, что вкус пепси импонирует пусть скромному, но все возрастающему количеству потребителей. По инициативе Гойсуеты техотдел компании изменил рецептуру кока-колы и провел немало испытаний, участникам которых предлагали "вслепую" попробовать обе коки и пепси и оценить их вкус. Большинство дегустаторов высказалось за новую версию кока-колы.

Народный гнев
А дальше ход событий принял неожиданный оборот. На штаб-квартиру Coca-Cola обрушился шквал протестов – жители США в категорической форме требовали не лишать их любимого напитка. Число одних лишь частных писем превысило 40 тысяч, и деликатностью они не отличались (один разгневанный гражданин даже заявил, что лучше бы представители фирмы сожгли у его дверей звездно-полосатое знамя). Coca-Cola получила также 557 коллективных петиций с 28 138 подписями и более 400 000 телефонных звонков.

Нельзя сказать, что покупатели невзлюбили новый продукт, он продавался неплохо, и немногие были способны различить на вкус обе версии. Даже житель Сиэтла Гай Маллинз, организовавший шумную кампанию за возвращение старой доброй коки, на поверку оказался никудышным дегустатором. Американцев возмутило само покушение на национальный символ, каковым для них давно стала кока-кола. И руководители фирмы вовремя это поняли. 11 июля Гойсуета и Кихо прилюдно извинились перед соотечественниками (чего до тех пор не делала ни одна крупная американская корпорация!) и заверили, что на рынке опять появится прежний напиток – под названием Coke Classic.

Как же случилось, что обычный прохладительный напиток оказался предметом массового преклонения?

Рождение шедевра
Джон Стит Пембертон был коренным южанином, жителем Джорджии. Два года он обучался в Южном ботанико-медицинском колледже, где прошел не самые скверные по тем временам (для Америки, а не для Европы) курсы фармакологии, ботаники и химии. Позднее он торговал в Коламбусе лекарствами, красками и парфюмерией, в офицерском чине воевал с северянами, а в 1870 году поселился в Атланте. Пембертон увлекался изобретением лекарственных снадобий, даже придумал нашедшее сбыт средство от крупа, которое принесло ему несколько тысяч долларов прибыли. После этого Пембертон занялся более серьезным бизнесом.

В середине XIX века европейские офтальмологи и ларингологи начали использовать для местной анестезии во время операций спиртовую настойку листьев Erythroxylon coca, вечнозеленого южноамериканского растения из центральных Анд. В скором времени немецкие химики Фридрих Гадке и Альберт Ниман выделили из коки активный алкалоид, который Ниман назвал кокаином. В 1863 году французский фармацевт Анджело Мариани смешал экстракт коки с красным бордосским вином и пустил это снадобье в продажу для врачевания "усталости духа и тела".

Благодаря умело поставленной рекламе оно принесло своему создателю мировую славу и гигантские доходы (его считают первым человеком, сделавшим на кокаине миллионное состояние). "Вином Мариани" восхищались Генрик Ибсен, Эмиль Золя, Жюль Верн, Роберт Стивенсон, Артур Конан Дойль, ему посвящали музыку Жюль Массне и Шарль Гуно, его пили английская королева Виктория, испанский монарх Альфонс VIII и папа римский Пий X, им подкреплялись и при российском императорском дворе. В соответствии с рекомендацией Мариани ежедневно нужно было выпивать три бокала, в которых содержалось около ста миллиграммов чистого кокаина, доза отнюдь не маленькая. Коварный напиток повсеместно запретили к продаже лишь в годы Первой мировой войны.

Рецепт Мариани, опубликованный во французском фармакологическом справочнике, заинтересовал Пембертона. В 1884 году он открыл небольшую фабрику по выпуску "Пембертоновского французского кокаинового вина", которое пользовалось немалым успехом, хоть и стоило отнюдь не дешево – по доллару за бутылку. Это было все то же "Вино Мариани", но с небольшой добавкой экстракта орехов кола (точнее, семян западноафриканской колы заостренной, Cola acuminata). Этот экстракт был весьма популярным возбуждающим средством (в нем содержится много кофеина). Дела шли хорошо, через год Пембертон обзавелся тремя компаньонами, и в январе 1886 года они зарегистрировали свое товарищество как Пембертоновскую химическую компанию (Pemberton Chemical Company).

Великая идея
Одним из совладельцев стал Фрэнк Робинсон, хозяин станка, на котором компания печатала свою рекламу. Он-то и натолкнул главу фирмы на великую идею. В Америке, в особенности в южных штатах, сильно увлекались газировкой с сиропом. Сначала ею торговали в разлив в киосках (soda fountains, "содовые фонтаны"), а с 1885 года начали выпускать и в бутылках. В Атланте можно было угоститься сладкой содовой в пяти торговых точках, но лишь только в летние месяцы. Робинсон сообразил, что на хорошем сиропе для содовых киосков можно заработать много больше, чем на "кокаиновом вине". Пембертон тоже не сомневался, что на жарком Юге отлично будет продаваться что-то вроде холодного газированного кофе, и начал экспериментировать все с тем же экстрактом колы. Однако эта жидкость имела мерзкий горько-вяжущий вкус. Пембертоновское вино страдало тем же недостатком, но продавалось как лечебное средство, а тут нужен был прохладительный напиток. Пембертон сообразил, что из всех компонентов колы ему нужен исключительно кофеин. В Америке этот алкалоид тогда изготовляли из чая и кофе, но Пембертон предпочел более дорогой и более чистый кофеин, а точнее, его лимоннокислую соль (цитрат) производства немецкой фармацевтической корпорации "Мерк", которая в качестве сырья использовала все ту же колу. Кофеин тоже горчит, но Пембертон не сомневался, что сахар и другие добавки облагородят вкус сиропа. При этом он не желал отказываться от кокаина, который принес ему успех в "винной" эпопее. В конце концов упорный 54-летний аптекарь добился своего, призвав на помошь ваниль, жженый сахар, сок лайма и кое-какие эфирные масла и сварив из этих снадобий в сорокагаллонном (150 л) медном котле густой темно-коричневый сироп.

Пембертон экспериментировал с сиропом в апреле-мае 1886 года. Он отправлял образцы Уиллису Венеблу, хозяину процветающего заведения, торгующего газировкой в самом центре Атланты. После нескольких проб Венебл признал напиток удовлетворительным и согласился продавать его посетителям (считается, что это произошло 8 мая).

Теперь требовалось придумать название, которое могло бы привлечь почтеннейшую публику. Пембертон и его партнеры решили эту задачу с помощью мозгового штурма. История умалчивает, пили ли они в это время свой кофеиново-кокаиновый коктейль или же что-нибудь более крепкое, однако известно, что магическую формулировку Coca-Cola, которая немало способствовала популярности напитка, предложил Робинсон. Позднее он писал, что эта словесная конструкция привлекла его и своей благозвучностью, и тем, что эффектно объединяла оба главных ингредиента. Он предпочел латинское cola английскому kola, чтобы обе половинки названия начинались с одной и той же буквы (тогда подобные аллитерации были в большой моде). 29 мая в газете Atlanta Journal появилось объявление, возвещавшее о "новой популярной содовой воде, объединившей свойства изумительного растения кока и знаменитых орехов кола". Это была первая печатная реклама кока-колы.

В начале лета 1887 года Робинсон изобразил название Coca-Cola косым "спенсеровским" шрифтом, который в те времена в Америке считался нормой чистописания. Так и родился на свет знаменитый логотип, доживший до наших дней.

Бизнес есть бизнес
Первый успех чуть не оказался последним. У Пембертона обострилась застарелая болезнь желудка, и он практически отошел от дел, передоверив их Робинсону. Кока-колу можно было выпить у Венебла и еще в нескольких городских аптеках, однако за целое лето было закуплено лишь 25 галлонов сиропа на сумму меньше чем полсотни долларов. Робинсон не отчаивался. Весной, когда в городе опять открылись киоски с содовой, он организовал мощную рекламную кампанию, нанял разъездного коммивояжера и к лету набрал заказов почти на тысячу галлонов. И тогда же он убедил больного Пембертона, которому оставалось жить немногим больше года, подать в Бюро патентов заявку на регистрацию торгового знака "сиропа и экстракта кока-колы".

Но по-настоящему напиток был спасен, когда права на его изготовление за $2300 приобрел крупный атлантский аптекарь Аза Кэндлер. Вместе с Робинсоном они "подредактировали" рецепт – почти убрали экстракт колы и уменьшили количество коки. В 1891 году Кэндлер открыл фабрику по производству сиропа, а годом позже учредил акционерное общество Coca-Cola Company of Georgia. Кэндлер оставил за собой пятьсот 100-долларовых акций, десяток отдал Робинсону, а остальные 490 пустил на биржу. Реализовать удалось 75 акций, выручив всего $7500.

Но Кэндлер показал себя гением бизнеса. Он понял, что поставка сиропа аптекарям не сулит больших барышей, и сумел заинтересовать им оптовых торговцев. А в 1899 году он уступил адвокатам из Чаттануги Бенджамену Томасу и Джозефу Уайтхеду права на продажу кока-колы в бутылках почти по всей Америке. Он потребовал с них всего лишь $1 – и не прогадал. Томас с Уайтхедом не только запустили в своем городе первую фабрику по выпуску бутилированной кока-колы, но и продали соотвествующие лицензии другим бизнесменам, и к концу 1910 года по всей стране число таких фабрик достигло четырех сотен. Фирма Кэндлера гарантировала каждому участнику франчайзинга поставку концентрата, а он получал монополию на выпуск бутилированного напитка в своем районе. Спрос на концентрат быстро рос, и в начале XX века годовой объем его производства превышал полмиллиона галлонов. Кэндлер построил фабрики в Чикаго, Далласе, Балтиморе и Лос-Анджелесе. Когда в 1919 году он удалился от дел и продал свои акции, их цена составила $25 млн.

Завоевание Америки
Акции Кэндлера приобрел крупный банкир Эрнест Вудрафф, который через четыре года поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Тот дожил до 1985 года и до самой смерти (в возрасте 95 лет!) либо непосредственно руководил компанией, либо оказывал закулисное, но решающее влияние на ее дела. Вудрафф был также одним из крупнейших в мире филантропов: он пожертвовал на искусство, образование, медицину и благоустройство Атланты около $350 млн.

Уже в первые годы "правления" Босса (так звали подчиненные Роберта Вудраффа) кока-кола окончательно превратилась в самый популярный прохладительный напиток Америки. Кэндлер буквально заполонил страну миллионами часов, термометров, зажигалок, вееров, карандашей, школьных тетрадей и бог знает чего еще с эмблемами кока-колы. Вудрафф продолжил политику суперинтенсивной пропаганды своего товара, которую он доверил рекламному агентству Билла Д’Арси. Американцев приучали к непрерывному потреблению кока-колы всеми возможными средствами – рекламными щитами, афишами, брошюрами, буклетами, радио-, кино- и (позднее) телерекламой, остроумными лозунгами и рекомендациями всяческих звезд. Фирма Д’Арси наняла превосходных художников-иллюстраторов, которые превратили кока-кольные символы в привычный элемент американского ландшафта. Даже чуть ли не сакральные изображения корпулентного Санта-Клауса в красно-белом полушубке впервые появились в 1931 году в рождественской рекламе напитка, подготовленной одним из этих чародеев кисти, Хэддоном Санбломом. Перед камерами с бутылками кока-колы позировали и президенты США, и Битлы, и многие другие знаменитости.

Мировая экспансия
Когда Вудрафф возглавил фирму, кока-кола продавалась в США, Канаде, Пуэрто-Рико и на Кубе. Он немедленно начал продвигать напиток в Старый Свет и быстро преуспел. Но всемирная экспансия кока-колы пришлась на годы Второй мировой: в 1941 году Вудрафф провозгласил, что каждый американский солдат, где бы он ни воевал, в любой момент сможет напиться кока-колы. Компания построила (на государственные средства) поблизости от различных театров военных действий 64 фабрики, которые выпустили 5 миллиардов пятицентовых бутылочек. После войны кока-кола получила распространение практически везде, где были доступны американские товары. Конечно, ее проникновение на новые рынки подчас приводило к конфликтам, причем не только из-за конкуренции с местными напитками (кое-где кока-колу воспринимали как символ духовной агрессии американского империализма – например в СССР, где Хрущев подписал договор на поставку концентрата PepsiCo). А после краха советской власти кока-кола появилась и у нас.

Эволюция напитка
За 120 лет своего существования кока-кола, в отличие от баварского пива, отнюдь не оставалась неизменной. Фирма никогда не сообщала, сколько раз напиток был модифицирован, но эксперты полагают, что нововведений набралось больше дюжины. Скажем, для подкисления Кэндлер стал использовать не лимонную, а фосфорную кислоту. Кокаин изъяли в 1906 году, после того как конгресс США запретил включать в состав пищевых продуктов "ядовитые и вредоносные ингредиенты". С этого времени для ароматизации применяют декокаинизированные листья коки, в которых содержится еще с десяток относительно безвредных алкалоидов. Впрочем, и до этого любители кока-колы вряд ли имели шансы превратиться в наркоманов. Согласно проведенным в 1902 году тестам, порция газировки содержала всего лишь 0,2 мг кокаина. Постепенно фирма уменьшила и концентрацию кофеина (существует и бескофеиновая версия), а к началу 1980-х частично заменила тростниковый сахар кукурузным сиропом, содержащим фруктозу.

В августе 1982 года в продажу с большой помпой был выпущен "диетический" вариант с уменьшенным содержанием фосфорной кислоты, измененной композицией фруктовых масел и, главное, совсем без сахара. Diet Coke содержала равные доли сахарина и аспартама, но вскоре ее стали делать исключительно на аспартаме. В марте 1985 года корпорация нарушила свое обещание никогда не добавлять в напиток новых ароматизаторов и начала производить кока-колу с вишневым сиропом – Cherry Coke, которая годом позже появилась и в диетическом варианте. За последние несколько лет к ней добавилась лимонная, ванильная и лаймовая, а также Coca-Cola C2, малокалорийная разновидность "классической" версии со сниженным содержанием сахаров.

Широко распространено мнение, что в разных странах кока-кола имеет разный вкус. "Coca-Cola не выпускает напиток. Мы выпускаем лишь концентрат, и затем поставляем его партнерам во всем мире, которые разбавляют его водой и разливают готовый напиток в бутылки или банки, – говорит Андрас Каллос, старший менеджер компании по связям с прессой. – Концентрат везде одинаковый, а вот вода, хотя и проходит очистку, в различных регионах может отличаться по минеральному составу. Возможно, именно это создает ту самую разницу во вкусе. Многие отмечают, что вкус зависит от упаковки – пластиковая бутылка, стеклянная или алюминиевая банка, – но это скорее самовнушение, заметить разницу почти невозможно. Гораздо сильнее ощущения зависят, скажем, от температуры напитка. В любом случае, где бы вы ни находились, вы можете быть уверены, что пьете настоящую кока-колу".

Секретный рецепт
Пятнадцать лет назад Марк Пендергаст, автор наиболее полного труда по истории компании Coca-Cola, обнаружил в архиве фирмы записи Пембертона 1943 года. В них содержался рецепт пембертоновского сиропа. Хотя компания никогда не подтверждала аутентичность этого автографа, специалисты почти не сомневаются в его подлинности. Вот как выглядит этот рецепт в метрических единицах (которыми Пембертон, разумеется, не пользовался) и с некоторыми округлениями.

Основные ингредиенты: вода: 9,5 л, цитрат кофеина: 28 г, ванильный экстракт: 28 г, жидкий экстракт коки: 113 г, лимонная кислота: 85 г, сок лайма: 0,95 л, сахар: 13,6 кг, жженый сахар: достаточное количество, спирт: 0,95 л, ароматизаторы (апельсиновое масло: 17 г, лимонное масло: 25 г, масло мускатного ореха: 8 г, коричное масло: 8 г, кориандровое масло: 4 г, померанцевое масло: 8 г).

Пембертон предписывает смешать ароматизаторы со спиртом и выдержать в течение суток. Кофеин, лимонную кислоту и сок лайма растворить в литре кипящей воды, остудить, добавить ваниль и прочие ароматизаторы. Экстракт орехов колы в этой формуле не упомянут (вместо него используется цитрат кофеина), однако Пембертон все же подмешивал его в свой сироп, хотя и в очень малых количествах.