Статьи по психологии

Роль имиджа на некоторых рынках услуг близка к нулю

Ребрендинг сотовых операторов разделил специалистов на тех, кто считает креативные решения удачными, и тех, кто уверен - у компаний проблемы с имиджем. У нас свой взгляд. Наше видение ситуации выходит за рамки обсуждения конкретных креативных решений. Кардинально меняя свой имидж, провайдеры сотовой связи рассчитывали, очевидно, на какой-то отклик потребителя. Но не напрасно ли они это делали изначально?


Демонстрация бренда

У каждого сильного бренда, как инструмента влияния на потребителя, выгоды заметно выходят за рамки рациональных характеристик вроде цены и качества продукта.

Основные выгоды бренда носят ярко выраженный демонстрационный характер. Бренд - это всегда напоказ. Это демонстрация окружающим своей жизненной позиции, своего социального статуса, своих доминирующих ценностей в ожидании признания. Потребляя бренды, люди показывают то, кем они хотят казаться, что их интересует, и при этом они ожидают, что другие это воспримут так же.

Таким образом, многие бренды становятся социальной нормой у целых групп. Именно за это люди платят ту ценовую премию, которая характерна для любого сильного бренда. Но так ли обстоит дело с услугами сотовой связи?

Цена имиджа

Когда результат потребления невозможно продемонстрировать окружающим, потребитель становится рациональным и прагматичным. Ведь он выбирает не нечто, что как-то его охарактеризует в кругу своих друзей или социальной группы в целом. Он выбирает продукт, который решает его сугубо утилитарные проблемы.

В этом и заключаются особые трудности брендинга на многих рынках услуг, ведь результат потребления услуги часто нельзя продемонстрировать. В результате роль имиджа на таких рынках близка к нулю, особенно если все участники примерно одной весовой категории и обладают развитой сетью дистрибуции.

Справедливости ради надо сказать, что для отдельных социальных групп, как правило низкообеспеченных, любая малозначащая деталь уже может выступать в роли идентификатора социального статуса и успеха. К примеру, для кого-то сам факт местного, а не федерального номера, как и оператор, традиционно более дорогой, чем прочие, - уже повод говорить о превосходстве. Но все эти любители "меряться префиксами" в явном меньшинстве.

Для подавляющего большинства на рынке сотовой связи актуальны только рациональные характеристики услуг, как то: тариф, охват, качество связи, роуминг и привычка к конкретному номеру.

Хотели как лучше

Вряд ли динамика новых подключений, о которых сообщают сотовые операторы, исключительно результат ребрендинга. Трудно представить человека, который в здравом уме вдруг решит сменить свой номер и тариф лишь потому, что он увлекся пресловутым "имиджем". Новые же абоненты, которые решили воспользоваться услугами сотовой связи впервые, тоже едва ли руководствовались яйцами или полосками. Скорее, они выбирали тот тариф, который более соответствовал их запросам.

Относительный успех "Билайна" можно объяснить лишь тем, что параллельно с массированной рекламной кампанией был введен ряд дешевых тарифов. А вот МТС со своим ребрендингом вышли в весьма неудачный период, когда постановление правительства о бесплатных входящих заставило всех операторов повышать цены на свои услуги. В целом, невзирая на симпатии или антипатии к новым логотипам и корпоративному стилю, весь этот "ребрендинг" можно смело назвать абсолютно впустую потраченными деньгами.