Статьи по психологии

Первичные признаки

Когда-то мир четко делился на "женское" (духи, одежда, прически, нравы) и "все остальное", находившееся в безраздельном ведении мужчин. Но затем многое изменилось. Полтора столетия назад Аврора Дюпен, более известная как Жорж Санд, щеголяла в мужских брюках и строила свой личный брэнд на беспроигрышной теме борьбы с угнетением женщин. Спасибо ей. Сегодня мы получили куда более интересный рынок, где правильный ответ на "половой вопрос" приносит колоссальные прибыли, а неверный — гарантирует не менее грандиозные убытки.



Кажется, все мы уже привыкли к тому, что многие универсальные вроде бы вещи намеренно ориентированы либо на прекрасную, либо на сильную половину человечества. Типичный пример рекламного текста наших дней: "Новое эффективное оружие самообороны — бесствольный огнестрельный двухзарядный пистолет под патрон травматического действия 18 x 45 Т с резиновой пулей. Могут использоваться патроны осветительного и сигнального действия. Небольшие вес и размеры пистолета, изготовленного из высокопрочного пластика, обеспечивают его удобное ношение в дамской сумочке".

А тем временем самые модные дизайнеры уже начинают выводить на подиумы мужчин в юбках. Здесь и вариации на тему шотландских килтов, и какие-то совсем уж невероятные набедренные повязки. Возможно, мир и правда сошел с ума, а мы и не заметили, потому что сами находимся в центре этого сумасшествия.

Вопрос встал
Строго говоря, социально-демографический принцип все реже доминирует при создании концепции брэндов. Половой вопрос встал во весь рост и здесь, причем с такой жизнеутверждающей силой, что в итоге исключительно женских брэндов получилось даже больше, чем мужских.

— Тенденция к построению брэндов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е годы XX века, — говорит Марина Меликова, специалист отдела маркетинговых исследований компании "Информбюро". — Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования брэнда на рынке.

Есть продукты или услуги (и, разумеется, брэнды), предназначенные исключительно для женщин. Украшения, определенные парфюмерно-косметические изделия, медицинские услуги… Естественно, их нужно было рекламировать, что стало первой ступенью в формировании канонов гендерного маркетинга. Однако со временем брэндинг с опорой на половую принадлежность целевой аудитории стал появляться и у товарных категорий, которые, по идее, предназначены для всех. Мало того, именно на это направление многие производители попытались сделать ставку. Чем все закончилось? Да тем же, с чего и началась история человечества, — безудержным разгулом откровенного матриархата.
— Многие товары, адресованные прежде всего мужчинам, переживают сегодня активную феминизацию. Автомобили, сигареты, компьютеры, домашняя техника… — этот список можно продолжать долго, — отмечает Мария Рощина, менеджер исследовательских проектов компании Ipsos Russia.

Мир полон парадоксов. Стоит только какому-нибудь практичному городскому автомобильчику получить имидж "женского", и — пиши пропало. Мужчины себе такой не купят. В России подобная участь постигла, в частности, "Хонду" HR-V. Производитель очень старался уравнять шансы на продажу этого комфортабельного кроссовера, но тщетно: "мужским" потребительское сообщество признало старшего брата — Honda CR-V, а модели HR-V отвело роль "внедорожника для женщин". При этом женщины почему-то могут позволить себе нагло раскатывать и на огромных джипах, и на представительских лимузинах. Вкусовщина? Да что вы, помилуйте! Сегодня это самый что ни на есть острый вопрос для бизнеса. Создавая товар, выводя на рынок новые брэнды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии.

Строго говоря, метод далеко не нов. Еще в двадцатые годы переживавший не самые удачные времена "Ситроен" вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте.

Тем же заняты ведущие автомобильные концерны и сегодня. Не случайно пару лет назад сформированная Volvo дамская команда дизайнеров представила идеальный, с точки зрения женщины, автомобиль будущего. Весьма кстати здесь пришлись вполне бесполые достижения технической мысли вроде режима автоматической парковки и кресел, способных запоминать анатомические параметры водителя. Но главное, салон машины в значительной степени оказался похожим на небольшую комнату, которую будущая хозяйка могла бы оформить как угодно, в том числе выбрав один из восьми доминирующих цветов. "К каждому цвету будут прилагаться и соответствующие напольные коврики", — то ли умилялись, то ли издевались обозреватели. И напрасно. Если кто-то еще не понял, все это вполне серьезно!

В 2005 году украинская Национальная водочная компания запустила на рынок "женскую" водку под брэндом La Femme. Гендерная специфика продукта: фруктовые добавки и совсем уж не водочная крепость в 20 градусов. В том же году в Германии появился первый банк, где все служащие и большая часть клиентов — женщины. Во всем этом первую скрипку играет коммерция. В конце концов, мы же говорим не о фундаменталистском исламском государстве, где банки для женщин — суровая неизбежность, а о расхлябанной и весьма демократичной Европе!

Как-то очень быстро женщины стали любимой аудиторией и для производителей мобильных телефонов. Все логично. Мужчинам достаточно выбрать подходящий аппарат из нескольких объективно различных моделей, тогда как все больше женщин стремятся приобрести самый "раскрученный" и популярный телефон, оставляя за кадром многие потребительские качества. То есть вместо того, чтобы вкладывать деньги в отладку "железа" и "софта", достаточно придумать интересную, яркую "фишку" и объявить об этом. По этой дорожке в России уже двинулись "Билайн" и Samsung Electronics, запустив в октябре прошлого года специально для женской аудитории новый продукт под названием "Интуиция": в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета идет и новый тарифный план "Интуиция". Абонентам предлагается простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне "Билайна". Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Что ж, "выхлоп" не заставил себя долго ждать: только в декабре 2005 года с прилавков было сметено 30 тысяч комплектов.

Добрая хозяюшка
Перспективная сфера приложения гендерного маркетинга — рынок продуктов питания. В конце концов, в России женщины готовят все-таки чаще, чем мужчины. Опять-таки в прошлом, богатом на подобные эксперименты году компания "Сибирский гурман" из Новосибирска, один из лидеров регионального рынка замороженных полуфабрикатов, предложила серию продуктов под брэндом "Хозяйка дома". Основой для эксперимента послужили результаты целой серии глубинных исследований, подтвердивших: большинство российских женщин по-прежнему придает огромное значение своей роли хранительницы очага. В ходе тестирования выяснилось, что у 98% опрошенных женщин в возрасте от 25 до 50 лет название "Хозяйка дома" вызывает положительные ассоциации, создает впечатление, что продукт предназначен именно им. Концепция дизайна упаковки разрабатывалась также с учетом пожеланий потребителей, которые единодушно выразили "усталость" от старорусской и деревенской тематики, связывая свои ожидания с чем-нибудь более современным и аппетитным. В ноябре в поддержку брэнда стартовала крупномасштабная рекламная кампания под слоганом "Хорошо, когда хозяйка дома!", первая волна которой охватила 13 крупных городов России, включая Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург и Омск. О конкретных результатах в компании пока не сообщают, но, по косвенным признакам, дела идут вполне прилично: в июне 2006 года компания без проблем погасила вексельные займы (перед запуском новой марки "Сибирский гурман" разместил вексельный заем на 75 миллионов рублей, для закупки дополнительного оборудования, расширения производства и продвижения продуктов).

М=/Ж, или Женщина наслаждается
В современной научной терминологии появилось и прочно закрепилось понятие "гендер", обозначающее социальный пол человека. Если термин "пол" имеет отношение к физическим, биологическим различиям между мужчиной и женщиной, то "гендер" касается их психологических, социальных и культурных особенностей.

Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов "за" меньше, чем "против", он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее "эстетические" запросы и удобства.

Вот почему покупки мужчины и женщины совершают по-разному. Так, в сентябре 2005 года ученые из Брюссельского университета провели исследование в 14 странах, которое показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шоппингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне. Мужчина заранее собирает информацию о предмете покупки. Он точно знает, что хочет купить, какие характеристики должен иметь продукт. Мужчина-покупатель тщательно изучает аннотацию на товар перед тем, как его приобрести.

Женщина больше доверяет информации о товаре, предоставляемой продавцом, коллегами по работе, приятельницами. Она долго простаивает у прилавка, разбирая характеристики выбранного товара. Притом что, казалось бы, долгое обсуждение с продавцом должно привести к покупке, дело не всегда этим заканчивается. Женщина отходит от прилавка в поисках альтернативы, лучшей цены. Она наслаждается самим процессом покупки. Согласно общепринятой статистике, до 85% всех покупок в мире приходится именно на женщин.

Пассажирский феминизм
Есть и более оригинальные примеры: за последние несколько лет в некоторых региональных городах России появились так называемые женские такси — как водителями, так и клиентами их могут быть только представительницы прекрасного пола (исключение составляют дети и лишь иногда — встречающие мужчины). Вызывать такую машину можно только по телефону.

Главные посылы авторов идеи — безопасность такого такси, аккуратность водителей в юбках (хотя почему именно в юбках?), комфортабельность и внимание к заказчицам: женщина за рулем всегда поддержит правильный, интересный разговор c пассажирками "на одном языке" или же деликатно промолчит, если они не расположены к пустой болтовне по дороге.

— Одно дело, когда голосует девчонка, только что поссорившаяся с парнем. Для нее я — как носовой платок: поплачется и, может быть, еще совета спросит, — поделилась с "Бизнес-журналом" леди-водитель "женского такси" в Волгограде. — И совсем другой случай, если я везу уставшую мать двоих детей, которая кроме работы и домашних забот ничего не видит. Ей и не до общения вовсе, у нее только эти полчаса поездки и есть, чтобы отдохнуть в тишине и покое, ни о чем не думая.

Женский таксопарк открылся в прошлом году и в Красноярске. Водителями в парк набирали женщин, чей стаж за рулем составлял от трех до 20 лет. Все автомобили — иномарки, перекрашенные в ярко-розовый цвет. Специально меняли и обивку сидений, так что салон такого экипажа больше напоминает не то уютную гостиную, не то будуар.

Ход удачный, но не оригинальный — идея женского такси заимствована за рубежом. В общем-то, какая разница, кто это придумал? Ведь куда важнее научиться с пользой применять эффективные методы!

Дискриминация
Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2001 году из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2005-го, по данным аналитической компании Datamonitor, — уже 7,9%. Список исконно мужских товаров довольно узок: элитные коньяки, вина, сигары, трубки, электробритвы, компьютеры, их периферия и некоторые другие. Тем временем мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства.

Впрочем, есть и обратные примеры. В 2005 году "Нестле" запустила в России первый шоколад для мужчин — Nestle Classic For Men. Это толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки. "Беречь от женщин" и "Неприкосновенная мужская собственность" — значится на упаковке. Новинка была представлена в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом.

Зачем тратить время на подобную ерунду? В "Нестле" уверены, что все это вовсе не ерунда. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно — 32%. А проведя фокус-группы, в "Нестле" пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти.

Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом "Беречь от женщин". Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. "В основе креативной концепции роликов лежат два мира — "мужской" и "женский", где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим "мужской" мир, грубый и жесткий, от "женского" — сентиментального, нежного и ранимого", — поясняет копирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров.

Богатое воображение
И все-таки, граждане, будьте осторожнее. Не станем утверждать, что гендерный маркетинг — верное средство достижения успеха. Увы, есть и печальные примеры. Один из них — попытка "Талосто" превратить свои "Слитки" в "мужское мороженое". Возможно, сама по себе идея и не слишком плоха, подкачали лишь выбранные средства маркетинговых коммуникаций. Но факт остается фактом, так что от продолжения экспериментов в компании отказались. Тем более что, согласно исследованиям компании "Прорыв", "Слитки" покупают 45% мужчин и 55% женщин (соотношение, характерное практически для всех марок мороженого), а значит, упорство в насаждении мужского характера "Слитков" могло привести к потере почти половины лояльных потребителей.

Специалисты предупреждают: со всеми этими гендерными штучками нужно держать нос по ветру, иначе вместо дополнительных доходов придется считать убытки. Порой трудно поспорить с правомочностью позиционирования товара или услуги по половому признаку. Вопрос в том, какие методы для этого используют компании.

Марина Меликова ("Информбюро") уверена: сегодня на Западе реклама переживает полномасштабный кризис гиперсексуальности, что выбрасывает на гребень волны другую противоположность — идею унисекса. Тем временем в России продолжается процесс модернизации сексизма. "Наша реклама уже не несет такой жесткой сексуальной направленности, как в 90–е. То, что было тогда, можно охарактеризовать коротко: дешево, пошло и безвкусно, — говорит Марина Меликова. — Реклама стала мягче, она уже не столь агрессивна. Тем не менее, в России, в отличие от стран Запада, рекламные ролики, имеющие сексуальный подтекст, все равно преобладают. И здесь попадаются очень неплохие работы". Можно вспомнить хотя бы рекламу "Баунти". Океан, необитаемый остров, солнце, ну и, конечно же, полуобнаженная, красивая, загорелая девушка. В свою очередь, ярко выраженный "мачизм" демонстрирует реклама Lacoste: обнаженный красивый мужчина сидит в кресле с чашечкой кофе, он улыбается, как бы говоря: "Ну что, нравлюсь?" Такие рекламные кампании мгновенно всплывают в памяти хотя бы потому, что сделаны по-настоящему качественно. "И все же следует четко фиксировать грань между сексуальностью, пошлостью и вульгарностью. Например, испокон веков известно: слегка одетая женщина гораздо более сексуальна, чем полностью обнаженная, — мужская фантазия сама дорисует все, что нужно, — считает Марина Меликова. — Так что вряд ли следует перенасыщать рекламные ролики и плакаты откровенностью тел. К тому же переборщить так просто. Ярко накрашенные губы, вызывающе большая грудь на половину экрана, откровенность одежды модели — и вот вы уже получили рекламу, которая выглядит дешево и пошло!"

Как бы то ни было, любой метод продвижения товаров и услуг конечен — и во времени, и с точки зрения функциональной полноты. Многие маркетологи уверены, что "половая" стратегия останется эффективной для изначально "мужских" и "женских" товаров, тогда как вольная гендерная переориентация нейтральных марок на ту или иную аудиторию может оказаться весьма рискованной. Однако есть немало авторитетных специалистов, полагающих, что будущее — за фрагментацией рынка, и за примитивным (что скрывать!) гендерным фактором последуют более глубокие, изощренные критерии, позволяющие максимально точно определить аудиторию и, главное, дотянуться до нее.

Пощечина всем мужчинам
Что думают женщины о "женском такси"

Идея нравится. Мне иногда приходится отправлять дочку в школу на такси одну. И дело даже не в недоверии к мужскому полу. Просто женщина, прежде чем высадить ребенка, обязательно поинтересуется: "Приехали? Все нормально?" и т. п. Мужчине такая мысль просто в голову не придет. Не потому, что они (мужчины) плохие, просто роли у нас изначально разные. Мне как-то спокойнее, когда дочь с женщиной-водителем едет. — Ника Маркова

Это такая пощечина всем мужчинам, которые не могут оградить своих леди даже от таксистов, что здесь и говорить не о чем! И вообще, грустно, если мужчины наши стали таковы, что для женщин нужно специальное женское такси. — Oma

Внутри мило. Какая-то ромашка на передней панели… Приятно пахнет… Женщина едет очень аккуратно. Начинаем разговаривать… Такое такси уже давно есть в нескольких городах России. Водитель рассказывает мне, что в Москве оно не прижилось, зато в Тюмени процветает. Застреваем в пробке, и беседа развивается еще стремительнее. Вспоминаю свои ощущения от поездки в обыкновенном такси и понимаю, что, в отличие от него, в женском можно полностью расслабиться. Ведь с незнакомым мужчиной всегда стараешься быть настороже, а здесь — как будто в релаксационной комнате. — Ona_Samaya

А я боюсь, когда женщина за рулем, — с мужчиной как-то надежнее. И ненавижу розовый цвет. Так что розовые машинки — никогда, ни за что! — Фигня какая-то

Я вот сначала очень обрадовалась — не нужно, думаю, теперь по сто раз объяснять диспетчерам "мужских" такси, что повезешь маленького ребенка, а потому машина нужна "неубитая", "некурящая" и т. д. Заказала розовую машинку: раз — прождали с малышкой 15 минут на морозе; во второй мадам подрулила через 10 минут после означенного времени; когда в третий раз пришлось помаяться в предновогодний морозный день полчаса у подъезда, терпение лопнуло — пришлось пойти на дорогу и поймать частника. Когда позвонила разобраться, что происходит, мне ответили, дескать, мы ведь женщины, и потому имеем право опаздывать. Теперь услугами этой фирмы ни я, ни мои знакомые, у которых аналогичные ситуации приключались, не пользуемся… — Наталия