Статьи по психологии

Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг

Современный мир бизнеса перевернулся с ног на голову! Это не эпоха плавной смены картинок за окном – это движение со скоростью реактивных ракет. Бизнес продолжает меняться со скоростью света, проникающего в Ваши окна, со скоростью мысли, возникающей в Вашей голове. Это не просто перемены, это – Постиндустриальная Бизнес - революция!
Хотя нет. Может, я поторопился?


Наверное, ничего не поменялось. Людьми до сих пор властвуют два основных инстинкта, описанные еще дедушкой Фрейдом: секс и власть. Но, бизнес, как часть нашей жизни, опираясь на те же две ноги, в корне изменил свою "походку". Сегодняшний бизнес – уже не просто борьба. Сегодня это жестокая конкурентная битва. Причем против всех и без всяких правил!
Это битва:

Против конкурентов
За потребителя, убегающего к конкуренту
Против потребителей (вооруженных до зубов сетевой информаций "за" и "против" Вас),
Против себя, наконец! Против своих привычек, штампов, клише, стереотипов и пр.
Бизнес навсегда уходит из индустриальной сферы. Просто произвести что - либо и на этом заработать – это уже не просто вчерашний день, а сказки прошлого XX века. Обладание средствами производства уже не является конкурентным преимуществом. Скорее наоборот, владение огромными производственными площадками становится лишь обузой, лишающей мобильности и заставляющей нести огромные постоянные издержки. Технический прогресс, позволивший значительно снизить стоимость копирования образца произвел переворот в экономике. Если в индустриальной экономике основная стоимость формировалась именно в процессе тиражирования образцов. То теперь стоимость изготовления первого экземпляра - образца (к примеру, съемки Голливудского фильма, запись музыкального альбома, создание программного обеспечения, производство лекарств, новых продуктов, одежды и пр.) может составлять миллионы долларов, в то время как стоимость производства копии – всего несколько центов, или 0,00…01% от этой суммы. Индустриальный товар сам по себе перешел в категорию базисных факторов. Такие критерии, как его наличие, доступность, хорошее качество и пр. практически никого не волнуют – они уже просто воспринимаются как данность и необходимость.
Господа производители, ваш индустриальный продукт в постиндустриальном мире не имеет практически никакого значения!

Важно, другое, какую информационную среду вы формируете вокруг него! Как нельзя более точно эту ситуацию описывает Клаус Кобьелл в своей книге "Мотивация в стиле экшн. Восторг заразителен!". "…Компания Дженерал Моторс провела в свое время опрос покупателей. Компания хотела знать, почему люди покупают ее автомобили и почему они верны этой марке.
Результаты опроса были настолько шокирующими, что практически сразу же попали "под сукно". Причина заключалась в том, что на первом месте в перечне факторов, вызывающих благосклонность покупателя, была названа телефонистка, на втором — руководитель отдела клиентского сервиса, а на третьем — бухгалтерия, куда клиенты затем отдавали свой чек, когда забирали машину и оплачивали различные технические инспекции. О самом продукте вообще не было сказано ни слова!

Наши продукты сами по себе перешли в категорию базисных факторов. Клиент может исходить и исходит из того, что они хорошие. Естественно, это зависит от того, как они позиционированы, либо от цены на эти продукты. На самом деле очень беспардонно спрашивать кого-либо: "А понравилась ли Вам наша еда?" Ведь если вы купили автомобиль, неважно какой — японский или Рогsсhе, — не спрашивает же вас руководитель отдела клиентского сервиса: "У Вас уже возникали проблемы с машиной на первых 10 000 км" И это помогает осознать: сам продукт заменяем. Он не является таким уж важным — это всего лишь базисный фактор.

Неважно, относится ли это к автомобильной отрасли, банку, транспортному союзу или гостинице, ситуация на каждом предприятии, оказывающем услуги, одна и та же. В свое время в журнале "Вrigitte" была опубликована следующая карикатура: два человека сидят в уличном ресторане, перед ними стоит официант, а они ему говорят: "Собственно говоря, есть мы не хотим, но нам у вас так приятно, что даже за это наверняка можно заплатить!".

Таким же образом дела обстоят практически в любой отрасли. Речь идет только о ценных впечатлениях, о так называемых kicks, о гедонизме, а вовсе не о том, чтобы удовлетворять какие-то потребности, как это было раньше. И естественно, это требует уже совсем другого маркетинга …"
Какого маркетинга? Логично предположить, что если основа бизнеса – это формирование нужной информационной среды (или, проще говоря, public relations - PR), то главный инструмент на поле битвы современного бизнеса – информация. И если сексуальность управляет Человеком, что же правит Потребителем?

ИНФОСТРАСТЬ!
Покажите мне опытного молодого матерого потребителя, который просто так пошел в ближайший магазин и купил себе компьютер (камеру, телефон и пр.) и при этом НИ РАЗУ не заглянул в Интернет, чтобы узнать цены, описания товаров, характеристики, отзывы покупателей и пр.
Наверное, никто из Вас, НИКОГДА в жизни не читал в Интернете рекомендации экспертов и советы покупателей о разных вещах: от бронирования отеля на Чукотке до покупки билета на авиарейс №7 "Южный полюс – Ганалулу" от компании "Красные пингвины".

Вы ни разу не посещали www.google.com и не были на маркете www.yandex.ru?
О, Да Вы УНИКУМ! Но, если вы сейчас читаете эту статью с экрана монитора, не лукавьте, хотя бы сами перед собой. Кто делал вышеописанные вещи хотя бы раз в жизни? А делает ежемесячно, ежедневно, ежечасно? О, наши ряды пополняются с космической скоростью.
Миллионы людей постоянно сканируют Интернет в поисках самой выгодной цены, бОльшей скидки, распродажи и выгодного предложения. Они высматривают характеристики товара, сравнивая его с образцами, которые еще даже не поступили в продажу, они делятся впечатлениями на форумах, давая оценку тем или иным качествам товара, о которых продавец в магазине, иногда даже и не думал.

У Вас никогда не возникало ощущение, что перед покупкой нового сотового телефона Вы знали о нем больше чем инженер компании - производителя и продавец – консультант в салоне связи, вместе взятые? А как хорошо, что теперь не нужно каждый раз пробовать самому новый корм для Вашей любимой кошечки. Ведь Вы уже узнали вчера, что применяемый там ароматизатор E987979 абсолютно идентичен старому доброму E3423234.
И все это благодаря огромному потоку информации, который каждый может почерпнуть из сети Интернет. Конечно, Вы слышали об этом раньше! Но только вдумайтесь, насколько потребители (т. е. мы с Вами) стали зависимы от этого обилия, потока, лавины информации. Мы подсели на "информационную иглу".

Это ли ни есть ИНФОСТРАСТЬ, дорогие мои?!
Опытные потребители жаждут детальную информацию относительно того, где получить лучшее из лучшего, самое дешевое из самого дешевого, первое из первых, самое здоровое из самого здорового, самое прохладное из самого прохладного, или о том, как стать наиболее шикарным из самых шикарных. Войдите в Интернет и мгновенное информационное вознаграждение снизойдет на Вас! Забудьте про информационную перегрузку: желание знать движет мир к истинной вездесущности. Что же дает обладание свежей информацией в современном мире. Движущая сила инфострасти – это основа второго человеческого инстинкта – потребность во власти! Ведь еще со школьных времен вы должны были постигнуть удивительно правильную вещь – "знание – сила". Правда, теперь для обладания этими знаниями можно не следовать правилам дедушки Ильича "Учиться, Учиться и еще раз учиться!". При этой информационной насыщенности, достаточно обладать хорошими аналитическими способностями, чтобы фильтровать поток входящей информации, вычленяя именно то, что соответствует Вашим теперешним требованиям.

Информационная прозрачность в сети
Мир стал прозрачен. Традиционные центры информации свергнуты с пьедесталов. Добывать конкурентные преимущества, оставаясь темной лошадкой для потребителя теперь никак нельзя. Наоборот, скрытие информации будет расцениваться, как конкурентный проигрыш. Да и разве можно утаить что–либо в мире, где потребитель информирован о товаре лучше, чем производитель? Инфострасть требует пищи для своих желаний, превращаясь в инфопохоть.

Для мира бизнеса это означает лишь то, что сам бизнес приходится делать в условиях, когда минимальные стандарты выполнения работ не только известны всем, но и неуклонно повышаются, толкаемые вперед не только конкурентами, но и потребителями.

Невозможно перечислить весь огромный объем тех ресурсов в сети, которые приносят огромный шквал детальной информации по каждому интересующему нас вопросу. К этим полчищам инфоресурсов следует добавить еще огромный вал блоггерских сайтов, где миллионы людей ведут свои личные тематические (и не очень) дневники. Сегодня блоги, подобно Livejournal, Gizmodo посещает больше чем 350 000 посетителей в день. Потребители не хотят терпеливо ждать. Они хотят знать о последнем телефоне Самсунг SPH-B5200 именно в тот момент, когда опытный образец еще только появляется в руках инженера на экспериментальном заводе в Сеуле.
Инфострасть и Ценовая прозрачность - другой брак, сотворенный на небесах. Самая низкая Цена, найденная в Интернете - это для потребителя тот же бальзам на душу, что и цена на китайские товары для Российского челнока. Естественно, что в условиях вседоступности никто не хочет переплачивать ни копейки. Найти самое дешевое из дешевого сегодня можно не выходя из дома, ведь число ценовых сравнителей теперь бесконечно. Возьмем, например, одного из них Pricenoia. Больше чем 70 000 клиентов www.Amazon.com ежемесячно используют этот сайт, чтобы найти самую низкую цену за товары, продаваемые на сайтах www.Amazon.com всех стран (Канада, США, Великобритания, Германия, Япония и Франция).

Иногда стремление потребителей узнать больше бывает так велико, что они готовы часами рыться в Интернете, чтобы сэкономить лишнюю копейку. И турпутевки и путешествия – благодатнейшая сфера для этого. К примеру, сайт www.Tripadvisor.com. Потребители стекались в Tripadvisor в течение многих лет, чтобы теперь выбирать лучшее из лучшего из гостиничных номеров по всему миру. Теперь сайт насчитывает более чем 4 миллиона обзоров и мнений от путешественников, охватывая более 200 000 гостиниц, более 92 000 ресторанов в более чем 23 000 городов. Сайт привлекает почти 19 миллионов уникальных ежемесячных посетителей во всем мире. И это - не все. Tripadvisor теперь поощряет его посетителей добавлять картинки к обзорам. Добавлено уже более чем 196000 фотографий путешественников, охватывающих 19000 гостиниц.

А теперь загляните немного в будущее. Не за горами тот факт, когда число пользователей Интернетом через мобильный телефон сравняется с числом их пользователей через компьютер. И тогда, используя сотовые телефоны, постояльцы гостиниц смогут отправлять свои обзоры, еще не покинув их, вместо того, чтобы ждать, возвращения домой, чтобы отправить описание своих впечатлений по электронной почте. Имея в наличии более чем один миллиард человек он-лайн, число обзоров вряд ли будет уменьшаться в дальнейшем.

Вместо поколения "П", ушедшего прочь с 20 – м веком появляется новое Цифровое Поколение, Поколение, которое всегда on – line и которое вскоре начнет путешествовать самостоятельно. И тогда о каждом неубранном мусоре в номере, таракане в супе или невежливом портье станет известно в следующую секунду миллионам пользователей по всему миру. Неплохая реклама для бизнеса!

Пойдем дальше. Наш инфострастный список продолжает сайт www.SeatGuru.com, куда заходят более 600000 пользователей ежемесячно. Это полная и детальная информация о местах в самолетах. Если Вы собрались лететь куда - либо. Загляните на этот сайт. SeatGuru охватывает самолеты 29 авиакомпаний. В подробной карте салона самолета вы отыщете места, на которых можно (или нельзя) подключить ноутбук, где есть (или нет) дополнительное место для ног, где спинки мест откидываются ограниченно, где уменьшено место для ног, где затруднен просмотр экрана кино и т. д. Узнайте все это до покупки билета, и путешествие не будет разочаровывающим!

Умные коды на тупых объектах
Но мы как-то увлеклись Интернетом. Конечно, множество потребителей полагаются на поисковики, способные принести им мгновенные ответы. Но постоянный доступ к компьютеру – вещь невозможная, да и не нужная. В то время как доступ к Интернету по мобильному телефону, вещь, пока, скажем прямо, нераспространенная.

Но почему сегодня бизнес не может массово привлечь людей использовать их мобильные телефоны для Интернет-серфинга с целью узнать больше о предлагаемом продукте? Просто не у каждого хватает терпения набирать длинные доменные имена, ковыряясь в циферной клавиатуре телефона.
Таким образом, реальные объекты в жизни: дома, товары в магазине, автомобили становятся обезличенными и глухими к требованиям инфожаждующих потребителей, вызывая в них инфоломку. Возможно и так. Но это только на заповедных российских просторах. Посмотрите, что творится на Диком Западе, и, соответственно, что ждет нас в недалеком будущем!

Круглосуточное 24/7 любопытство потребителей усилило столкновение их инфострастных ожиданий с резкой действительностью "глухих" и неинформативных зданий, товаров, витрин, досок объявлений и пр. Большинство этих объектов неспособно к контактам с человеком. Неудивительно то, что толпа бизнесменов с новыми идеями, вскочили в этот девственный рынок Инфострасти обеими ногами.

Вдохновленные двухмерными штриховыми кодами, они развивают универсальные Шоткоды (shotcodes), коды SMS и пр. Эти коды разработаны, чтобы быть приложенными, прикрепленными, приклеенными, или напечатанными на любых движимых и недвижимых объектах, одномоментно отправляя нужную информацию на мобильный телефон потребителя. Схваченные объективом фотокамеры телефона, шоткод мгновенно переводит пользователя на искомую страницу в Интернет, либо на телефон приходит SMS с необходимой информацией.

Теперь, например, проходя мимо дома, на котором написано "продается" вы можете просто сфотографировать нарисованный на объявлении код или отправить SMS на указанный номер. И мгновенно получить информацию о запрашиваемой за дом цене, план дома, его площадь и пр.
То же самое относится к любому товару, который вы можете встретить в магазине: от копченых сосисок – до навороченных джипов.

А газеты и журналы? Разве, почитывая в журнале статью о вчерашнем хоккейном матче, не хотелось бы Вам взглянуть, как был забит решающий гол. Пожалуйста! Просто наведите камеру телефона на код, размещенный в статье и смотрите видеоролик – в вашем телефоне.

А может, хочется почувствовать себя настоящим знатоком вин, выбирая бутылочку сухого красного на огромной витрине в гипермаркете. Не знаете что выбрать? Просто сфотографируйте этикетку, отправьте на Navi Wine http://wine55.jp и получите всю информацию о вине через 15 – 20 секунд. Этакий изысканный Интернет-сомелье…

А может вам понравилась песня, а вы не знаете, кто ее исполняет и, соответственно, не можете купить нужный диск. Не беда. Просто наберите номер Shazam и направьте ваш телефон в сторону, приемника, испускающего рев исполнительницы (-ля). Через пару секунд вы получите SMS со всей необходимой информацией о песне.

Куда поведет кривая или шансы для бизнеса
Итак, потребителей охватила Инфострасть. Потребители стали наркоманами информации. Они буквально просят Вас о ней. Так, сделайте эту информацию доступной, дайте ее даже больше чем они просят.

Сейчас потребитель находится на первой стадии: Инфострасть. Куда дальше повернет ситуация? Наиболее вероятно, эта страсть поостынет и станет Инфолюбовью с ее тихой семейной размеренностью. А, возможно, наигравшись друг с другом все закончится Инфоразводом? Сомнительно, ведь для этого придется перевернуть всю систему бизнеса с ног на голову, да и очень трудно будет загнать назад Джинна, вырвавшегося из бутылки.

В мире идет смена эпох – рождается новая постиндустриальная эра, которая как всякое новое, хочет смести с себя пережитки индустриального прошлого. Создавая огромный информационный бунт – Постиндустриальную Бизнес – революцию. Сейчас речь идет уже не об угадывании предпочтений потребителя. Просканируйте Интернет – потребитель сам рассказал Вам о своих желаниях. Речь идет о совершенно новой концепции. Создание бизнесом необходимых впечатлений у потребителя, формирования его вкусов и предпочтений. И основой продвижения продукта становится PR (public relations). Прозрачность сети, возможность потребителя самому плести информационные сети вокруг вашего продукта работает как на Вас, так и против Вас.

Пока Инфострасть не переросла в зрелую Инфолюбовь потребители будут все еще нуждаться в кураторах, которые будут помогать делать им правильный выбор. Но проблема в том, что такими кураторами становятся уже не отдельные личности или компании, а сообщества самих же Потребителей, такие как вышеописанные здесь SeatGuru и Tripadvisors.

Так изливайте на потребителя потоки, лавины информации. Купайте потребителя в массивах букв и цифр. И пытайтесь задавайте свое течение этой информационной реке. По данным исследовательской компании eMarketer, в текущем году затраты американских производителей лекарств на рекламу в Интернете составят около 780 млн долл., что на 25% больше, чем в 2005, а к 2008 году этот показатель может увеличиться до 1,3 млрд долл. Причем обычно эти деньги используются на скрытую рекламу, например продвижение определенных препаратов в форумах и блогах.

Делайте все изысканно. Никому не нужен холодный выплеск информации. Добавьте эмоций, нежности. Лояльность клиента – главное правило бизнеса, а значит за потребителем нужно нежно ухаживать, как за красивой женщиной. Выстраивайте длительные "брачные" отношения. Повторимся, реклама ни к чему, нужно ухаживание, выстраивание отношений- так делайте свой PR.
Информационной рекой жестко и непреклонно формируйте удобные Вам вкусы и предпочтения людей. Одновременно с этим, даря потребителю любовь и ласку. Потребитель, как женщина – любит, чтобы ему на ушко эротично нашептали ТОННЫ информации.

Людьми двигает Инфонаркомания. Двигатель жестокой торговли современности не старомодная реклама, а жестокая Инфострасть, Инфопорнография, если хотите, причем как в прямом (80% продаваемого контента в Интернете – порнопродукция) так и в переносном смысле.
Так попытаемся ответить на заданный в начале статьи вопрос. Что же такое современный маркетинг? Какие термины ему присвоить?

Агрессивный, пассивный, прерывающий, партизанский, вирусный и пр. Все это мы проходили. Но появилось нечто другое? охватывающее все, о чем мы с вами говорили выше. Жесткость конкуренции, инфострасть и PR соединились. 3 в 1, как любят писать на упаковке многие производители.