Статьи по психологии

Средство для блеска в промоглазу

Промоутеры – важнейшее звено в цепочке коммуникаций бренда с покупателем. От того, есть ли в их глазах блеск и воодушевление, зависит судьба продукта. Как и любому другому персоналу, промоутерам нужна мотивация. Причем не только в виде денег. Им нужны признание и перспектива.

Пролог
За проведением обучения промо-персонала к тренинговым компаниям, как правило, не обращаются, считая это излишними тратами. Конечно, если бюджет акции составляет 10-20 тыс. долларов, 2 тысячи на проведение тренинга – довольно большая сумма. Однако если акция длительная и требуются отлично работающие промоутеры, необходима их лояльность, снижение количества замен персонала на акции и т.д. – тренинг может быть необходим. Особенно это актуально, если все-таки у кого-то есть собственный постоянный штат промоутеров (что само по себе сейчас является большой редкостью).
Многие крупные агентства уделяют большое внимание не только тренингу по продукту, но и психологическим тренингам на взаимодействие, учат работать с возражениями и т.д. Однако большинство агентств либо не могут себе этого позволить, либо просто не осознают необходимости подобной работы с персоналом.
Агентству может быть во всех отношениях выгоднее и удобнее иметь постоянных промоутеров, в которых оно уверено, которые профессионально выполняют свою работу и помогают и агентству и клиенту создавать благоприятный имидж.
Ряд компаний все-таки обращается к внешним консультантам за помощью, что помогает экономить время и оперативно решать вопросы повышения эффективности работы промо-персонала. Консультантами был создан базовый тренинг промо-персонала, большое внимание в котором уделяется мотивации.
Эта статья для тех, кто готов принять существующую проблему снижения эффективности работы промо-персонала и настроен решать эту проблему нестандартным и самым решительным образом.
Промоутер с блеском в глазах
Видели ли вы в Москве промоутера с блеском в глазах? Не сомневаюсь, что такое необычное явление останется в памяти надолго. Скорее всего, вам даже захочется купить продукт, который представляет такой жизнерадостный и позитивно настроенный промоутер.
Рост продаж во время проведения акции – явление закономерное. Но стоит задуматься – насколько выше могла бы быть эффективность при 100% отдаче персонала? Приведем простой пример:
В Ростове-на-Дону, Волгограде, Екатеринбурге (список можно продолжать – Россия большая…) среднее количество эффективных контактов в час у одного промоутера на сэмплинге – 20-25, на выдаче подарков за покупку – 6-8 в час. В Москве и С.-Петербурге эти показатели на порядок ниже. Можно возразить – продукт разный, торговые точки сильно отличаются друг от друга, общая привлекательность акции различна. Но отмечаю, что это – средние данные, полученные на основании анализа 8-10 проведенных программ продвижения FMCG .
Обычно эффективность многих промо-акций довольно высока, однако вряд ли кто будет отрицать, что очень часто мы наблюдаем снижение эффективности работы промоутеров. В Москве ситуация более удручающая, чем в регионах. Часть агентств пытается решать эту проблему, что уже само по себе важно (т.к. показывает, что агентства видят проблему и готовы с ней бороться), часть же предпочитает оставлять все как есть, считая подобные мероприятия напрасной тратой времени и средств.
Не буду отрицать, что решить проблему снижения эффективности работы промоутеров крайне сложно, но все-таки возможно при нескольких условиях:

признание существующей проблемы;
осознание необходимости ее решения;
сильное желание повысить эффективность работы промоутеров;
временные и финансовые затраты (если меры по повышению эффективности полностью поручить сторонней организации, то остаются только финансовые затраты).
Здесь очень важно не закрывать глаза на то, что промоутеры слишком часто выполняют свои обязанности формально, забывая о не менее важном, внутреннем содержании работы.
Если обратить внимание на опыт проведения промо-акций в странах Европы или в Америке, – там ситуация совершенно другая. Промоутер – это такая же профессия, как, например, продавец. Этой профессии учатся, как прочим профессиям. Промоутерами на постоянной основе и на протяжении многих лет работают люди разного возраста (и среди них большое количество людей старше 20 лет. Тридцати–сорокалетний промоутер – обычное явление). У нас же в "промо" идут в основном студенты; и никому из них даже в голову не приходит сделать промоушн своей постоянной профессией и добиться успехов и признания на этом поприще.

Почему речь заходит именно о мотивации?
Вы пробовали спросить промоутера, почему он работает в этой сфере? Ответ почти всегда однозначен – из-за денег. Будучи, как правило, студентом, и не имея возможности работать на постоянной основе, промоутер зарабатывает себе на жизнь именно таким образом. Однак0 это совершенно не означает, что промоутер доволен существующим положением дел и что ему нравится эта работа. А что, если сделать так, чтобы работа ему нравилась больше? Это не панацея, но ряду промоутеров можно действительно помочь сделать работу более эффективной. Если проблема мотивации лежит на поверхности, почему она практически не решается? Во-первых, этим должен кто-то заниматься. Менеджер проекта? Он загружен с ног до головы. Менеджер по персоналу? Он и так занят набором, обучением, заменой промоутеров. Тренинговая компания? Нужно платить за это. Да, проблемы всегда решаются преодолением. И первый шаг на пути решения – осознание проблемы и вера в результат.
Но положительный опыт крупных агентств, которые уделяют внимание не только тренингу по продукту, но и дополнительным мерам повышения эффективности, в том числе и индивидуальной мотивации, показывает действенность подобных мер.

Экспресс-тест
Предлагаю ответить на несколько вопросов:
1. Нравится ли промоутерам их работа?
2. Как долго они собираются трудиться в этой сфере?
3. Чем они хотят заниматься после этого?
4. Насколько важно для промоутера то, что он делает?
5. Насколько важен для промоутера результат его работы?
6. Любит ли он продукт, который представляет в конкретной акции?
Если Вы отвечали честно и Ваши ответы таковы:
1. Нет.
2. Чем быстрее это закончится, тем лучше.
3. Не знаю.
4. Что сказали, то и делает.
5. Важно, какую сумму он за это получит.
6. Он равнодушен к продукту (или уже начал его искренне ненавидеть после возражений потенциальных покупателей),
– то подобная ситуация говорит о том, что Вы не очень хорошо знаете промоутеров и то, как повысить эффективность их работы. Промоутеры не вырабатывают тот потенциал, который в них есть. И они могут работать гораздо лучше, если принять определенные меры стимулирования.
Если Ваши ответы таковы:
1. Да.
2. Настолько долго, насколько это будет интересно, а также до окончания института (или взросления ребенка и т.д.) – т.е. предполагаемый заранее срок.
3. Хотят или продолжать работать в агентстве, или в другой сфере (лучше знать, в какой).
4. Для промоутера важна суть и процесс работы.
5. Для промоутера ценен результат его работы.
6. Промоутер искренне любит продукт, который он представляет (на каждой отдельной акции свой:),
– то:
а) вы отвечали не вполне честно;
б) вы замечательный менеджер и делаете все, чтобы промоутеры работали наиболее эффективно.

Почему снижается эффективность работы промоутеров?
Постоянный стресс. Действительно, работа промоутера очень тяжелая. Постоянно приходится слышать отказы (и даже в грубой форме) потенциальных покупателей, работать с возражениями и пытаться добиться результата.
В работу с персоналом можно включить моменты стресс-менеджмента.
В результате чего промоутер испытывает стресс? Ежедневно ему приходится сталкиваться и с грубым обращением потенциальных клиентов, и с непониманием, и с агрессивно настроенной частью потребителей. Тогда, когда опасность угрожает гордости или чувству собственного достоинства, практически любой человек испытывает отрицательные эмоции.
Но стоит обратить внимание на то, что главное значение имеет не само событие, а отношение к нему.
И если уж стресс неизбежен, то как лучше использовать негативные ситуации?
Чтобы возражения не казались такими агрессивными, можно привлечь азарт промоутера. Пусть он воспринимает их лишь как своеобразный вызов, а не как обиду. Если чувствовать себя игроком, то все воспринимается совершенно по-другому и носит иную окраску.
Также можно способствовать тому, чтобы промоутер думал, какой положительный опыт он приобретает, сталкиваясь со сложными ситуациями.
Но кроме психологических приемов стоит помнить и о более простых методах профилактики стресса. Даже если нет сил после рабочего дня, стоит немного потянуться, ровно подышать, сделать несколько приседаний. Физическая нагрузка помогает противостоять стрессам. Несколько небольших перерывов в течение дня, с отвлеченными мыслями и несколькими физическими упражнениями, также очень благотворно влияют на работу.
Также можно постараться снизить значимость события. Например, если промоутер услышал грубость в ответ, он может не принимать ее "близко к сердцу", а подумать о том, что жаль человека, который столь агрессивен, но он совершенно не имеет отношения к личности промоутера и к его работе. Он просто не важен. И почаще улыбаться!
Если промоутер будет искренне любить тот продукт, который он представляет; если работа с возражениями будет затрагивать его внутренний интерес; если он будет ставить себя на место клиента и смотреть с его позиций; если он будет знать, что эта работа учит его чему-то важному, что будет очень нужно в будущем, то промоутер будет показывать более хорошие результаты.

Проблема мотивации и пути ее решения
Психологи изучают проблему мотивации уже много лет. Существует огромное количество теорий, объясняющих, каким образом можно повысить эффективность деятельности. Но важно понимать, как именно эти теории сообразуются с реалиями BTL-рынка.
Установка такова: чем лучше проработана индивидуальная мотивация, тем больше возможностей повысить эффективность работы.
О том, что мотивирование может быть материальным и нематериальным, знают все.
К материальному можно отнести премирование, награждение промоутеров и т.д. В качестве наказания может быть отработана система штрафов. Но насколько это отвечает нашим целям повышения эффективности? Одни меры только материального поощрения или наказания не могут решить существующую проблему в полной мере. Необходимо их сочетание с мерами нематериального стимулирования. Но важно ведь еще не демотивировать промоутеров. Для этого система материального поощрения и наказания должна быть прозрачной и понятной всем промоутерам. Если их награждают, то должно быть понятно, за что, если наказывают – тоже понятно за что.

Как по Маслоу
Прежде чем говорить о нематериальном стимулировании, следует позаботиться о хлебе насущном для промоутера. (вспомните классическую иерархию нужд). Нельзя забывать, что нематериальное стимулирование можно строить только на основе обязательного соблюдения следующих требований:

достойная оплата труда промоутеров;
соблюдение оговоренных условий;
нормальные условия труда промоутеров.
Но соблюдение данных условий само по себе не приводит к удовлетворенности работой.

Потребность в достижении
Если человек наделен яркой потребностью в достижении, то он получает огромное удовлетворение от деятельности, направленной на достижение определенных целей; и работа в этом случае выполняется безупречно.
Итак, если у вашего промоутера ярко выражена потребность в достижении, то можно выделить некоторые цели, которые значимы для него. Они могут быть выявлены в результате предварительной диагностики: в ходе интервью, проведения ролевых игр, анкетирования и т.д.
Цели могут быть такими:

количество проданной с помощью промоутера продукции;
снижение возражений со стороны клиентов;
получение премии (если такая предусмотрена) и т.д.
Потребность в публичном признании своих заслуг
Промоутерам необходимо знать, насколько хорошо они работают. И желательно, чтобы об этом знали не только они. Пусть каждый промоутер получит информацию о том, как он работал, что в его работе было хорошо, а что можно было бы улучшить. Если он был на высоте в одновременном контакте с несколькими потенциальными покупателями или в проявлении творческих способностей, то нужно это подчеркнуть.
Можно провести награждение по номинациям в конце акции:

самый изобретательный;
самый эффективный;
самый придумайте-сами-какой.
Этим можно показать, что их труды оценены, на них обратили внимание, их уважают, им благодарны. Их работу показали другим промоутерам как пример (это признание и других побудит стараться).
У Вас в агентстве есть доска почета? Она занимает много места и ее неохота никому делать?

Мотивируем промоутеров: хвалить при всех, ругать – наедине
А ведь фотографии промоутеров на доске почета также могут побудить их работать лучше и поддерживать свой имидж. И желание других промоутеров тоже попасть на доску почета также может сыграть положительную роль.
Вам приятно получить благодарность от Клиента? Думаю, да. Промоутерам тоже будет приятно получить благодарность от вас. Это лишний знак внимания, это приятное добавление в "портфолио" промоутера, которым он может гордиться, это просто выражение признательности.
Но если речь заходит о том, что промоутеру нужно сделать выговор, то лучше делать это в приватной обстановке.
Итак, хвалить при всех, ругать – наедине.

Потребность в поддержке и уважении
Чтобы стимулы работали, промоутерам должны быть представлены реальные возможности роста и продвижения. Если ваш промоутер работает замечательно, почему бы не дать ему шанс поработать менеджером сначала как фрилансеру, а затем, возможно, и в штате. Этим можно достичь двух целей. Во-первых, сформировать некоторый кадровый резерв, а во-вторых, дать дополнительную мотивацию промоутеру. Пусть даже у него нет конкретной цели стать менеджером агентства (а может и директором впоследствии), но реальная возможность роста – очень сильная мотивация для него. Если кто-то из промоутеров реально вырастет, то это будет важно и для других (само по себе осознание реальности такого продвижения). Уверена, можно не сомневаться в эффективности подобных мер. Но обязательно нужно афишировать такие возможности, чтобы все промоутеры знали о них, и, возможно, для кого-то из них это будет решающим фактором повышения эффективности деятельности.

Потребность в реализации творческого потенциала
Рутинная и однообразная работа не способна удовлетворить потребности человека в самореализации. Естественно, что далеко не всем свойственна потребность творчески самовыражаться, однако действенность подобных мер также очень высока.
Стоит подумать о том, как сделать работу промоутеров более интересной. Может, стоит придумать конкурс творческих решений в работе? Например, промоутеры собирают возникшие за день сложные ситуации и свои решения и вместе с отчетом сдают. На финальном собрании после акции можно тайным голосованием выбрать лучшие творческие решения. Тем самым будет достигнута еще одна цель – участие в принятии решений и т.д.
Можно попытаться обогатить содержание работы. Все промоутеры делают примерно одно и то же, хотя содержание акций естественно различается как промотируемым продуктом, так и механикой (дегустация, обмен, подарок за покупку, и т.д.). При этом есть акции, в которых промоутеры участвуют с гораздо большим удовольствием. Например, акции, связанные с проявлением актерского потенциала.
Может, кто-то замечательно читает стихи? Как насчет лучшего стихотворения о продукте? И что, если промоутеры вместо обычных речевок будут читать стихи? я не говорю обо всех, но о тех, кому это доставляет истинное удовольствие! (Главное – чтобы заказчик не возражал. – Ред.). И очень многие любят играть! Почему бы не сделать обычную работу промоутера неким актерским представлением? Или, по крайней мере, насытить интересным содержанием.

Потребности, связанные с личностью человека, с его "Я"
Они могут быть удовлетворены за счет максимального использования навыков и способностей. Работа способна удовлетворять эти потребности, если она сопряжена с поиском новых решений, автономна и требует творческого подхода.
Как можно создать условия автономности и реализации творческого потенциала?
Очень часто от промотеров требуют заучивания промо-текста, стандартных реакций и стандартной информации о продукте. Однако можно существенно разнообразить работу как раз поиском новых решений, новой "подачи" промотируемого продукта.
Важно обращать внимание на особенности самой работы. Именно они могут являться решающим мотивирующим фактором. Как реорганизовать работу промоутера таким образом, чтобы сформировать у него позитивное отношение к своим обязанностям? Как помочь промоутеру работать намного лучше?

Чувство сопричастности
Промоутеров можно убедить в том, что только с их помощью продукт займет достойное место на рынке. Можно говорить о том, что они вносят огромный вклад в культуру промоушн, проявляя креативность и интерес к своей работе. Можно убеждать их в том, что агентство было бы не таким успешным, если бы не работа промоутеров. Они должны чувствовать себя причастными к большому результату. Стоит говорить о том, что они очень нужны продукту. Именно они ответственны за дальнейшую судьбу бренда. Пусть даже это будет не так, но если промоутер будет свято в это верить, то это может значительно повысить эффективность его работы.
Возможно расширить участие промо-персонала в планировании и оценке работы. Например, на первом тренинге или собрании, можно спросить самих промоутеров, как они хотели бы сделать их работу более интересной, что они хотели бы разнообразить, что они могли бы порекомендовать менеджеру или супервайзерам.)

Не контроль, а ответственность
Конечно, промоутеров важно контролировать. Но и контроль можно сделать менее механистичным. Что делает супервайзер, если приезжает на место и видит вялых промоутеров? Он может их ругать, оштрафовать. А почему они вялые? Супервайзер сам может стать на пару минут промоутером, показав чудеса профессионализма и зажигательности. Да и менеджер проекта, приехав на место, вполне может вдохновить промоутеров собственным поведением.
Но контроль тоже не должен быть чрезмерным. Ни в коем случае нельзя заставлять промоутеров механически произносить одни и те же фразы, и наказывать их, если они этого не делают. Можно включить элемент соперничества, выбирая лучшего промоутера недели или акции! Ряд промоутеров это побудит стараться больше, чем страх перед штрафом или боязнь, что супервайзер будет недоволен.
Лучше пытаться повысить ответственность промоутеров за то, что они делают. Если они осознают важность данной деятельности, важность результата, то самоконтроль будет гораздо выше. Ощущение ответственности также может оказывать благотворное влияние на деятельность.

Вместо послесловия
Приведенные примеры решений – лишь малая часть того, что вы можете придумать для реальной стимуляции работы промо-персонала. И чем больше будет нестандартных решений с вашей стороны, тем больше шансов сделать общую работу гораздо лучше.
Но никогда не стоит забывать о здравом смысле и существующих пределах разгула фантазии. И очень важно – верить в результат!