Статьи по психологии

BTL – тайна, покрытая мраком. С перспективой стать явью

В России направление BTL молодо и полно сил, и на плодородной почве "непуганого" менталитета русских развивается более чем бурно. В начале непростых 90-х в столице страны новой демократии, в Москве, появились западные компании, под которые и были созданы первые BTL-агентства. Уже через несколько лет нестандартные приемы продвижения продукции захотели применять и российские бизнесмены-первопроходцы. В Петербурге эра BTL началась в 1995-м году, когда здесь появились первые представители московских агентств.

На сегодняшний день в городе на Неве, по оценкам специалистов, работает не менее 30 компаний, так или иначе занимающихся BTL. "Точную цифру назвать сложно, есть "коренные" питерские агентства, которые на 90% оказывают маркетинговые услуги, есть представительства в СПб сетевых либо крупных московских агентств, - поясняет генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций AVENUE-Promotion Наталия Окинина. – Кроме того, почувствовав перспективу в этом направлении, как грибы после дождя стали появляться новые BTL – агентства, отделы BTL стали открывать у себя рекламные агентства, ранее специализирующиеся исключительно на ATL и креативе. Эта ситуация характерна и для Москвы, и для Петербурга".

В Москве компаний, занимающихся BTL, насчитывается порядка 50. Конкуренция между питерцами и москвичами очень жесткая.

Вопрос о характере BTL-рынка в России вызывает у специалистов в этой области крайне противоречивые мнения. "Рынок BTL отличается высокой динамикой развития и расширением количества игроков на нем, – считает Сергей Пикус, генеральный директор рекламной группы "Иллан". - В Петербурге он только начал развиваться, мы отстаем от Москвы года на три-четыре. Весь остальной мир ушел еще дальше. Будем догонять". Между тем, например, Алексей Семчак, генеральный директор рекламного агентства "BTL маркетинг" полагает, что "едва ли можно выделить какие-то смысловые особенности BTL – активности в СПб или в Москве по сравнению с общемировыми тенденциями". Кроме того, что "качество BTL – услуг в Москве в среднем несравнимо ниже, чем в СПб".

В абсолютных цифрах АКАР оценивает оборот BTL в 2004 год более чем в $1млрд. Однако, по мнению участников рынка, эта цифра гораздо выше. "Мне кажется, годовой объем рынка BTL в Питере составляет около $10-15 млн, - считает Сергей Пикус. - Емкость рынка больше раза в три-четыре". Однако, по словам Алексея Семчака, емкость рынка постоянно снижается вследствие принятия все новых законодательных актов, ограничивающих рекламу по отдельным товарным группам.

В любом случае, прогноз благоприятный: объемы рынка BTL растут не по дням, а по часам, увеличиваясь на 20-30% ежегодно. В этом году, считает Наталия Окинина, ожидается рост 50-60% по сравнению с 2004 годом.

В общем и целом перспективы развития рынка BTL, как и всего рекламного рынка, не отличаются от общего экономического развития. Однако необходимо определиться с терминологией. То, что в России называется BTL, в Европе – индустрия маркетинговых услуг (или – marketing services). В это понятие входят такие направления, как sales promotion, direct-marketing, event-marketing и trade promotion, POSM. Структурные витки этого рекламного сегмента продуманы в России далеко не на 100%. "На последнем заседании Совета РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг) – говорит Наталия Окинина, - обсуждались основные направления деятельности Ассоциации на ближайшие три года: реклама отрасли (популяризация), информирование потребителей маркетинговых услуг (создание структурированного описания отрасли), развитие потребителей маркетинговых услуг (определение и популяризация стандартов качества, разработка методики оценки эффективности BTL-рекламы, накопление соответствующей статистики, обучающие семинары, спец. литература), создание базы для развития поставщиков маркетинговых услуг (формирование квалифицированной кадровой базы), создание профессиональной среды общения поставщиков и потребителей BTL-услуг, участие в регулировании морально-этической стороны деятельности участников рынка.

Одной из первоочередных задач ставится классификация BTL-агентств по оказываемым услугам, понятная для клиентов. Сейчас есть ощущение, что все делают все, да и клиенты считают, что в каждом агентстве, именуемом BTL-агентством, он получит одинаковый набор услуг. Например, клиенту нужны сильные программы в дистрибьюторской сети, а он идет в агентство, которое умеет делать только стандартные промо-акции, и потом удивляется, почему программа не дала результата, на который он рассчитывал. К сожалению, часто на принятие решения клиента о выборе агентства, оказывает влияние только предложенная стоимость услуг".

Московские агентства хотят провести рейтинги агентств, а КОМКОН уже начал разработки в сфере оценки эффективности BTL – акций. Планируется накопить статистику и предложить клиентам варианты и способы измерения эффективности BTL – инструментов и различных BTL - коммуникаций, как в других видах рекламы.

Алексей Семчак уточняет, как и куда именно будет развиваться этот вид рекламы в Спб: "Произойдет консолидация крупных игроков. В СПб через 2-3 года останется 3-5 крупных стабильных агентств (включая филиалы московских компаний), которые будут получать 90% заказов. Остальные 10% придутся на долю мелких агентств, которые постоянно возникают, соблазняясь якобы легкими деньгами в этом сегменте рекламного рынка, и так же планомерно исчезают, убедившись, что все не так просто".

BTL-акции в России можно модернизировать до бесконечности, настолько мы еще далеки от совершенства. Связано это, в первую очередь, с "классическим воспитанием" рекламодателя, не очень доверяющем пока "нетрадиционным коммуникациям". Однако сдвиги есть.

"Мы разрабатывали и проводили программу по продвижению морсов "Северная ягода" компании ТРОЯ-Ультра, используя только средства BTL. – рассказывает Наталия Окинина. - Компания ТРОЯ-Ультра отважилась на достаточно смелый шаг: вывод на рынок нового бренда без применения прямой рекламы. Было необходимо разработать такую программу, которая бы выделялась на фоне других акций, проходящих в торговых точках. Важно было не просто привлечь внимание потребителя к этому продукту, а максимально сконцентрировать на нем внимание. В городах, в которых проводилась кампания, из всей адресной программы, в которой предстояло работать, были выбраны так называемые ключевые точки – супермаркеты с наибольшей в данном городе проходимостью целевой аудитории. Для этих точек была разработана механика (шоу–программа), отличная от механики в "обычных" магазинах. За стойкой, плетеной из лозы, которая отличалась так же своей формой, размером и оформлением, работал актер, который изображал повара, готовящего морс, и рассказывал в процессе о его приготовления и полезных свойствах. Рядом девушка – промоутер, одетая в сарафан, проводила дегустацию и рассказывала о сувенирах, которые получали покупатели морсов "Северная ягода" (в качестве сувениров был предложен не стандартный набор из зажигалок, ручек, и т.д., а домовики – обереги, в стиле "русский север", пользовавшиеся бешеной популярностью, тканые сумки, деревянные ложки). На выходе из магазина стоял молодой человек, одетый в стилизованный под русский народный костюм, в лаптях, который выдавал подарки. Помимо этих трех человек, в зале работала команда из 5 промоутеров, мы условно назвали их "подмастерьями", которые предлагали посетителям торговой точки помощь в ношении тяжелых покупок, ориентировании в магазине, мило общались, ну и заодно ненавязчиво рассказывали им, что за акция происходит в магазине. То есть даже количественное присутствие бренда в одной торговой точке было просто колоссальное. При работе "ключевой механики" уровень продаж повышался в 4-9 раз по сравнению со стандартной механикой".

У всех технологий есть свои плюсы и минусы. Колоссальный плюс BTL в том, что потребитель получает информацию непосредственно находясь рядом с услугой или товаром, что называется "из первых рук". Основная сложность реализации BTL-проектов – пресловутый "человеческий фактор". "Существенное отличие российского рынка BTL от западного, - считает Наталия Окинина, – ситуация с "рабочими лошадками" этого бизнеса – промоутерами. У нас это временный приработок, а на западе - профессия. В основном, продолжительность работы молодых людей в этом бизнесе – от шести месяцев до полутора лет. Средний возраст – 17 – 19 лет. Когда существует постоянная текучесть кадров, это, безусловно, сильно усложняет работу". Чтобы профессия "промоутер" вошла в рейтинговые листы потенциальных сотрудников, клиент BTL должен понять, что именно он должен оплатить работу промоутера в полной мере.

На сегодняшний день дорога к хорошему промоутеру лежит по большей части через ВУЗы. С профкомами ВУЗов многие BTL-агентства чуть ли не дружат. "Однако используются также и стандартные каналы привлечения трудовых ресурсов, - уточняет Алексей Семчак. - Критерии отбора – приятная внешность, ответственность и коммуникабельность". Вес, рост, цвет глаз имеет значение, но не везде. Все зависит от характеристики продукта. К примеру, рекламируя косметические продукты, промоутер должен быть счастливым обладателем беспроблемной сияющей кожи.

"Цена вопроса" BTL также непредсказуема, как и зарплата промоутера. Огромную роль играют задача и характер акции, масштаб, время и место проведения, возраст промоутеров. "У нас нет стандартного прайса, и каждый раз мы обсуждаем стоимость всего объема услуг с каждым конкретным клиентом, – говорит Наталия Окинина. – Если речь идет о промоакции, то на ее стоимость окажут влияние параметры промоперсонала (возраст, внешний вид, актерские способности, это могут быть промоутеры с медицинским образованием, со знанием английского либо немецкого языка, может быть, они должны ездить на роликах, хорошо танцевать и т.д. и т.п.); место и время проведения акции; уровень обеспечения акции (промоформа, промооборудование, сувениры и т.п.)".

Подготовка одной BTL-компании, опять же, в зависимости от совокупности многих факторов, может занимать от одного дня до нескольких месяцев.

Чаще всего к помощи BTL-технологий для продвижения своего продукта прибегают производители товаров повседневного спроса – продуктов питания, бытовой химии, парфюмерии и косметики. Крупнейшие заказчики BTL – услуг – компании, занимающиеся производством пива, молочной продукции, соков, других продуктов питания, табачных изделий. Однако в последнее время в эту структуру вливаются и производители бытовой электроники, мобильной связи, строительные компании, СМИ, банки, страховые компании и т.д.

Ежедневно успешные агентства проводят от 2 до 10 компаний. В среднем одно агентство проводит 20-40 акций в месяц.

BTL-акции на улицах и в магазинах можно увидеть семь дней в неделю круглый год в любую погоду – сезонности у этого рынка практически не существует. "Сезонность существует у большинства рекламируемых товарных групп. (например, пиво и воды – лето, крепкие спиртные напитки – осень / зима, соки – весна / лето и т.д.), - поясняет Алексей Семчак. - При грамотно сформированном портфеле заказов сезонность в работе BTL – агентства практически не прослеживается". Однозначно подъем наблюдается в декабре (предновогодние акции), а также в районе 23 февраля и 8 марта.