Статьи по психологии

BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям

Еще не так давно Российская ассоциация маркетинговых услуг была всем известна как Российская ассоциация стимулирования сбыта. Несомненно, члены сообщества преследовали определенную цель, переименовав организацию. Но не всем тем, кто в это сообщество не входит, понятна принципиальность различий между данными понятиями. И набор услуг агентств, именуемых агентствами маркетинговых услуг, ничем не отличается от услуг, например, BTL-агентств или агентств маркетинговых коммуникаций.
Кто сказал МУ?

Ситуацию комментирует Ирина Васенина, президент РАМУ:

– В сентябре 2004 года мы инициировали процесс переименования РАСС в РАМУ, и вскоре данное предложение было одобрено членами Совета РАМУ и агентствами, входящими в ассоциацию. Интересно, что вариантов формулировки названия и аббревиатур было несколько, однако мы остановились на наиболее понятном и простом. Изначально термин "маркетинговые услуги" пришел к нам с Запада, где индустрия BTL носит более широкое понятие и включает в себя понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому и носит название marketing services.

На наш взгляд, название "Ассоциация стимулирования сбыта" слишком узко характеризует российскую BTL-индустрию, которая занимается не только стимулированием сбыта, а является самостоятельной областью маркетинговых услуг (marketing services). У многих участников рынка рекламы существует стереотип, что в сферу деятельности BTL входят лишь полевой маркетинг и sales promotion. Однако BTL-индустрия гораздо шире и разнообразнее. Сегодня масштабные (или интегрированные) промокампании включают в себя целый спектр возможностей, среди которых трейд-маркетинг, мерчендайзинг, директ-маркетинг, CRM, событийные маркетинг, креативные решения, дизайн и так далее. Это и есть маркетинговые услуги, или еще их можно назвать нетрадиционными маркетинговыми инструментами (так как традиционными, как известно, принято считать ТВ, наружную рекламу, прессу и прочее).
Понятие 1. Маркетинговые услуги

По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, в понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing.

Наталья Вахитова, генеральный директор Point Passat:

– Маркетинговые услуги – услуги, которые в итоге помогают продавать, то есть обширное понятие. Легче сказать, что такое чистые продажи без маркетинговых услуг. Это товар, которые продает себя сам без всякой посторонней помощи – например, картошка в магазине самообслуживания в простом полиэтиленовом пакете, без названия, без роду и племени, только стоимость обозначена. Нравится – бери, не нравится – иди на рынок и выбирай по душе.

Все данные выше определения можно свести к одному, общему: маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели – помогают продавать. Кроме того, на рынке существует множество компаний, предлагающих услуги по маркетинговым исследованиям, которые помогают оценить рыночное положение бренда. Почему тогда мы не можем отнести к маркетинговым услугам и маркетинговые исследования, принимающие непосредственное участие в судьбе бренда?

Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель Правления ART Marketing Brand Solutions, кандидат экономических наук:

– Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications:

– Маркетинговые услуги - это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке.
Да и на сайтах многих крупных маркетинговых агентств мы можем встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности.
Понятие 2. Маркетинговые коммуникации
В чем разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями?

Однозначного мнения на рынке нет. Кто-то считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это часть маркетинговых услуг. Для кого-то, наоборот, маркетинговые коммуникации – это более широкое понятие, включающее в себя маркетинговые услуги. А для некоторых эти понятия отличны только на языковом уровне: маркетинговые услуги – ЧТО, маркетинговые коммуникации – КАК.

Артемий Понявин:

– Интегрированные маркетинговые коммуникации являются лишь одним из видов маркетинговых услуг, ориентированным на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов: реклама, PR, директ-мейл, телемаркетинг и так далее. Существующие же в настоящее время отдельные мнения о том, что между этими понятиями можно поставить знак равенства, на мой взгляд, нельзя считать верными.

Виктория Аристова:

– Коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения от посылающих к получающим – от производителя к потребителю. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все каналы маркетинговой деятельности участвуют в общении с потребителем.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR) и ориентирована на установление "обратной связи" с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы.

Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих.

Юлия Зеленюк:

– Маркетинговые коммуникации – это комплекс инструментов для решения поставленных рыночных задач. Эти инструменты включают в себя и рекламу в том или ином виде, и мотивационные программы, и специальные предложения.

Точки соприкосновения у всех данных выше определений есть, и следуя им, можно дать одно краткое обобщающее определение: интегрированные маркетинговые коммуникации – это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя три составляющие: BTL, ATL, PR.
Понятие 3. BTL-коммуникации

Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.

– В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, – говорит Артемий Понявин. – Достаточно привести в пример Indoor TV – инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, – продолжает Артемий Понявин, – приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама.

Юлия Зеленюк полагает, что "BTL-коммуникации – часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, – говорит она, – и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR – зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events".

– По моим наблюдениям, – говорит Виктория Аристова, – BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются в помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы.

Наталья Вахитова:

– BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России "двигают" свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.

Итак, BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

И действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.

Неоднозначна позиция и директ-маркетинга, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь (отклик) с целевой аудиторией.

И event marketing, и direct marketing – явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.

– На мой взгляд, событийный и директ-маркетинг не входят в BTL и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями, – считает Артемий Понявин, – причем важность второго явления все более возрастает. Достаточно обратить внимание на спонсорскую и благотворительную активность организаций – ведь в подавляющем большинстве случаев это тоже разновидность событийного маркетинга.

Тем не менее и эти пограничные инструменты вполне соотносятся с общим определением BTL-коммуникаций.
Понятие 4. Стимулирование сбыта

Для окончательной ясности теоретического вопроса о построении системы определений мы решили выяснить у экспертов, что такое стимулирование сбыта и какое место это понятие занимает в общей схеме коммуникаций.

Очень часто это понятие приравнивается к понятию маркетинговых услуг. Но, как считает Артемий Понявин, "ни в коем случае нельзя ставить знак равенства между стимулированием сбыта и маркетинговыми услугами, так как первое является частью второго. Действительно, ранее маркетинговая деятельность сводилась лишь к сбытовой функции, но эти времена и концепции в прошлом, и если мы говорим о социально ориентированном маркетинге, то данный подход совсем не уместен. Под стимулированием сбыта, – добавляет эксперт, – мы должны понимать комплекс мер, позволяющих поддержать и увеличить интерес целевой аудитории к приобретению товара посредством рекламы, PR, BTL, скидок и прочих маркетинговых инструментов".

Похожей точки зрения придерживается и Наталья Вахитова:

– Стимулирование сбыта - это конкретное понятие. Оно отвечает на вопросы: что, как, где, когда и для кого нужно сделать, чтобы продать больше.

По словам Виктории Аристовой, стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении аудитории, чтобы вызвать измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта может быть направлено как на trade (опт и розницу), так и непосредственно на потребителя. Trade-программы включают в себя разнообразные мотивационные и игровые схемы, которые направлены на активизацию ответных действий дилеров, дистрибьюторов и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, включает использование конкурсов, лотерей, подарков, раздачу бесплатных образцов в местах продажи продукции, использование сразу нескольких способов мотивации: дегустации, подарок за покупку, кросс-программы и так далее. По мнению Виктории Аристовой, к понятию "стимулирование сбыта" относятся и программы лояльности, которые также стимулируют повторные покупки и могут иметь различную продолжительность.

Юлия Зеленюк: " если начинать сначала, то термин "стимулирование сбыта" входит в понятие "маркетинг-микс" (4Р): продукт, цена, место, стимулирование. Тогда стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс мер, направленных на продвижение товаров/ услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т.д. Институт Стимулирования Сбыта (Institute of Sales promotion - ISP, UK) дает такое определение: "Стимулирование сбыта – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара и услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга". В соответствии с этим определением к стимулированию сбыта можно отнести отдельные промо-акции для конечного потребителя или торгового персонала, целью которых является появление временной дополнительной привлекательности товара / услуги и, как следствие, ведет к решению текущих маркетинговых задач (увеличение объема продаж или мотивация к пробной покупке, и т.д.) "И все-таки на российском рынке, как впрочем, и на западном, стимулирование сбыта (продаж) закрепилось в узком значении и определяется двумя главными признаками – выгодность и временность предложения. Стимулирование сбыта – это вид BTL-коммуникаций, представляющий кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров и услуг. Как правило, стимулирование сбыта для consumer promotion включает в себя купоны, скидки, бесплатные образцы, подарки за покупку и прочее. Стимулирование сбыта для trade promotion может быть представлено в виде оптовых скидок, бесплатного обучения, поощрения дилеров и экспозиций в местах продаж.
Смотрите шире

Все определения, данные выше, принадлежат специалистам, работающим в нашей индустрии, а именно в BTL (One-to-One) коммуникациях. Однако остальной маркетинговый люд, не принадлежащий к нашему профессиональному BTL-сообществу, трактует понятие маркетинговых услуг гораздо шире.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров ROMIR Monitoring, научный руководитель компании "Максимаркетинг":

– Понятие "маркетинговые услуги" всяк трактует по-своему. И в расширенном смысле, и в узком. Я придерживаюсь широкого взгляда, в соответствии с которым маркетинговые услуги – это:
1) реклама (ТВ, радио, пресса, наружка, кино, Интернет);
2) BTL (мерчендайзинг, POS, трейд промоушн, комсьюмер промоушн, эвент,
продакт плейсмент);
3) DM (включая каталожную торговлю);
4) бизнес-PR;
5) маркетинговые исследования;
6) консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг).

Что касается РАМУ, то, конечно, это ее право переименовываться, как ей нравится, но мне кажется, что РАСС при меньшей благозвучности больше соответствовало позиционированию ассоциации как объединения агентств, специализирующихся в области стимулирования сбыта. Сейчас у них получается действительно явное пересечение с АКАР. По идее, РАМУ, если бы она соответствовала своему названию, должна быть очень мощной, огромной организацией, объединяющей всех – и рекламистов, и би-ти-эльщиков, и дээмщиков, и исследователей, и пиарщиков. А РАСО, РАДМ, BTL-ассоциация, ГИОМИР и другие были бы как бы "дочерними" по отношению к РАМУ. Но это не так!

Наиболее крупной и авторитетной организацией, на мой взгляд, сегодня является АКАР. А остальные – сами по себе. У кого-то достаточно четкое позиционирование, как РАДМа, например, или ГИОМИР, или Ассоциация каталожной торговли (всего 16 компаний, но 90% рынка). У РАМУ размытое позиционирование. С одной стороны – АКАР, компании, входящие в которую, оказывают почти весь спектр маркетинговых услуг. С другой – BTL-ассоциация с более четким позиционированием и претензией на широкий географический охват.

Разночтения и различные трактовки существуют также и на Западе. И ассоциаций там тоже тьма тьмущая. Это всегда вопрос не только понятий и трактовок, но и личных амбиций, которые не имеют национальной принадлежности.

Заметим попутно, что понятие BTL для "внешних", не входящих в BTL-сообщества специалистов – это и деловые услуги, и розница, и даже часть клиентов, – до сих пор мутное и непонятное и под эти термином всякий подразумевает нечто свое. Это видно из пятого опроса Гильдии, в котором участвовали 236 маркетологов с опытом пять – семь лет работы в маркетинге. В свою очередь, битиэльщики с большим разбросом определяют маркетинговые услуги, тогда как для всех остальных это понятие в целом прозрачно и подразумевает весь маркетинговый аутсорсинг, включая маркетинговые коммуникации.
Итого

Сколько специалистов, столько и мнений. Изучив все высказанные точки зрения, мы попытались построить свою классификацию понятий, основанную на точках соприкосновения различных мнений и определений, имеющих место на маркетинговом рынке.
Итак, попытаемся сформулировать свое определение маркетинговых услуг. Для начала это как минимум аутсорсинг (если уж мы говорим – услуги) всех маркетинговых задач бренда. А маркетинговые задачи – это действительно и маркетинговые исследования, и маркетинговый консалтинг, в том числе и бренд-консалтинг, и всевозможные (интегрированные) коммуникации.

Итого: интегрированные маркетинговые коммуникации живут внутри маркетинговых услуг. BTL-коммуникации живут внутри маркетинговых коммуникаций и являются их частью. Стимулирование продаж/сбыта – это часть BTL-коммуникаций и подразумевает временное улучшение предложения для увеличения продаж или привлечения внимания покупателя. А ДМ, событийный маркетинг – это пограничные, но все же "наши", немедийные коммуникации.