Статьи по психологии

PR для Интернета, Интернет для PR

Уже на протяжении нескольких лет над Рунетом не довлеет груз рекламных денег. Компании, готовые вкладывать в Сеть, избавились от стереотипа "продаж любой ценой", осваивая новые инструменты коммуникации.

Cегодня рынок интерактивных услуг в Рунете (без учета рекламы) оценивается на уровне 4-6 миллионов в год. Оптимисты полагают, что в 2005 году эта цифра удвоится. Причем сделано это будет усилиями тех игроков, которые уже обозначили свое присутствие на рынке предложения. Новичков пока ожидать не приходится.

Само понятие PR (public relations) принято дословно переводить как "связи с общественностью". Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. На фоне разнообразия выделяется формирование лояльности к бренду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости. Если говорить простыми словами, то задача PR заключается в формировании положительного отношения пользователей к компании или торговой марке.

Заметьте, речь не идет о продаже каких-либо услуг! Услугами PR могут пользоваться государственные администрации и больницы, спортивные организации и даже церковь.

PR в Интернете - особая составляющая PR: наиболее молодая и, как следствие, одна из наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках.

Вот какие основные отличия PR в Сети от его оффлайнового "собрата" выделяют в компании Promo Interactive:

1. Стоимость. Онлайновые акции пока обходятся дешевле. Низкая стоимость при быстром и высоком отклике.
2. Степень доверия ЦА. По данным некоторых исследований, до 2/3 опрошенных доверяют сетевой информации.
3. Таргетированность и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов ("чужие здесь не ходят").
4. Уровень интерактивности. Вы никогда не получите такую включенность в печатных СМИ или на ТВ.
5. Степень политической свободы. Конечно, рамки "свободы слова" устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но ее степень несравнимо выше, чем в печати и на ТВ.
6. Возможность измерить результаты PR-акции. В некоторых случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.
7. Большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой.
8. Оперативность, меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода номера газеты или передачи на ТВ, "подгонять" себя под очень строгие форматы.
9. Real-time management (управляемость в режиме реального времени). Скорректировать PR-кампанию в Интернете можно практически в любой момент.
10. Креативность, незашоренность. Известен случай, когда президент Казахстана произнес инаугурационную речь, а потом выяснилось, что она полностью списана с такой же речи президента Якутии, которую он произнес пятью годами ранее. PR-щики все друг у друга безбожно сдирают. В Интернете такой номер не пройдет, т.к. сообщество небольшое, будет стыдно. Это открывает поле для креатива. Этому способствует и развитие рынка PR в Сети.
11. Больше PR-возможностей для компаний среднего и мелкого бизнеса. Часто у них просто нет бюджетов на «большие» кампании.
12. Глобальность. Запускаешь в России – доступно на Багамах.
13. Создание прямого коммуникационного канала с ЦА. Это практически всегда диалог, обратная связь с потребителем (что дает информацию о личности, пристрастиях, доходах и географических данных).
14. Большая лояльность к акциям рекламного и PR-характера. PR в Сети еще не успел сильно надоесть.
15. Situation-centric и location-based. Возможность привязки ключевых сообщений к конкретной ситуации и геоположению.
16. Возможность получения конкурентных преимуществ. Еще не все, кто мог бы воспользоваться ресурсами Интернета, прочуствовали ситуацию.
17. Уникальная инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR-акций.
18. Низкая ресурсоемкость. Быстрота подготовки и реализации кампаний.

Рунет, на современном этапе своего развития, только формирует рынок онлайновых PR-услуг. Свое участие в процессе принимают как заказчики (спрос), так и исполнители (предложение), которых становится все больше. В Сети четко заметна тенденция, когда компании, еще вчера специализировавшиеся исключительно на интернет-рекламе, сегодня предлагают набор интерактивных услуг для коммуникации с потребителем. Чаще всего имеет место унификация услуг, когда клиент получает все в едином пакете. Прежде, чем оценивать преимущества и недостатки такой "глобализации", остановимся на особенностях PR в Интернете.

Для того, чтобы предлагать подобные услуги, исполнителю необходимы 2 условия. Первое из них - быть специалистом в PR. Ключевые знания и теоретические основы этого инструмента коммуникаций незыблемы для любой площадки. Второе условие - необходимо "жить в Интернете". Не больше, но и не меньше, - какой бы ни был классный "пиарщик", если он не понимает специфику Интернета, особенности общения и передачи информации в нем, его кампания обречена на провал.

К сожалению, на рынке современного предложения в Рунете эти два качества сочетаются редко. Либо PR компании из оффлайна пытаются перенести свой опыт в Интернет, либо вчерашние агентства по интернет-рекламе увеличивают набор предоставляемых услуг, не обеспечивая должного качества.

В любом случае, такой процесс перевоплощения одной категории специалистов в другую, взаимная интеграция, неизбежны, - на рынке пока мало профессиональных предложений. Перепрофилирование "рекламщиков" в PR-специалистов - процесс, ценный для рынка, в целом. Они мыслят "правильными" категориями, что позволяет грамотно использовать возможности Интернета. С другой стороны, такой процесс размывает рынок.

"PR - это коммуникация, а реклама - это воздействие, - считает Людмила Булавкина, недавний руководитель Imageland Interactive. - И когда PR начинают заниматься "рекламщики", они нередко тем самым нарушают основные законы маркетинга".
Людмила была одной из тех, кто формировал рынок PR услуг в Рунете. Под ее руководством развивался Imageland Interactive, став первым профессиональным онлайн pr-агентством в Рунете, если не сравнивать, конечно, бизнес-PR с деятельностью ФЭПа.

Imageland Interactive, подразделение PR-агентства Imageland, был основано в 2001 году. В то время такие крупные hi-tech бренды как Samsung и IBM решили перенести в Рунет свой PR. Поскольку обе компании были клиентами Imageland, заказ поступил в один из отделов агентства, который целых полгода существовал и работал без названия. Как только стало очевидно, что новое направление имеет хорошие перспективы, было создан бренд и специальное подразделение, которое сегодня признано одним из лидеров рынка PR-услуг в Рунете.

"Приставка Interactive пришла к нам с Запада, где уровень развития Интернета по-прежнему не сопоставим с Россией, а востребованность интерактивных услуг очень высока, - рассказывает Людмила Булавкина. В Edelman еще с 1999 года существовала сильная структура Edelman Interactive Solutions, чьим эксклюзивным афилированным партнером Imageland Interactive и стал с первого дня своего существования.

Изначально набор услуг первого онлайн PR агентства был составлен на основе реальных потребностей клиентов, а им требовался в первую очередь традиционный PR среди Интернет-СМИ. Imageland Interactive на первых порах работал как классическое PR-агентство: генерировались поводы для новостей, интересных интернет-сообществу, создавались пулы лояльных к клиенту и продукту-услуге журналистов, рассылалась информация, инициировались публикации и т.д..

Услуги постоянно дополнялись, и очень скоро на рынке стали появляться альтернативные предложения. Потребовалось более критично взглянуть на различия между PR в Сети и вне ее пределов.

Специалисты знают, что PR подразумевает в отличие от рекламы долгосрочное сотрудничество. Это означает, что PR-кампании могут длиться месяцами, а то и годами. В последнем случае речь уже идет не об отдельной кампании, а о выработке целой стратегии. Такой подход существенно отличается от рекламной модели, где четко прописываются сроки воздействия на потребителя.

Поэтому не всегда попытки РА, "опекающихся" Интернетом, предоставлять PR-услуги, заканчиваются успехом. Примеров удачной диверсификации бизнеса в Рунете не так много. Самый свежий - Promo Interactive.

"Понятие "интерактив" мы рассматриваем не узко (связанно только с компьютером), а широко: interactive - это, "взаимодействие", - говорит маркетинговый директор Promo Interactive, Елена Молчанова. Наша работа - это наладить это самое взаимодействие между нашим клиентом и его клиентами. И именно это взаимодействие любой компании и необходимо: в конце концов, продажа - это как раз и есть ключевой этап такого "взаимного действия". Мы занимаемся ровно этим взаимодействием, а уж ходы, инструменты для его организации могут быть любыми. Очень важен здесь BTL и PR как его часть. При этом мы сосредотачиваемся на инновационных методах, решениях и технологиях - это Интернет, мобильные решения, мультимедиа, нестандартные коммуникационные технологии - entertainment marketing, viral marketing, one-to-one marketing, community building и т.д."

Тенденция перехода в "Интерактив" может быть инициирована двумя факторами. Во-первых, рынок интернет-рекламы уже разделен, - количество предложений на нем намного выше, чем в среде PR-услуг. Расширение набора услуг привлекает клиента, который теперь может получить полное обслуживание в едином пакете, нет надобности работать с несколькими компаниями. Многие сознательно жертвуют качеством, предпочитая узким профессионалам мощных универсалов.

Во-вторых, возможности Интернета в области интерактивных услуг год от года становятся все шире, постепенно отводя традиционной интернет-рекламе все меньшую степень внимания заказчика.

В том же Promo Interactive свой переход в эту отрасль связали с общей тенденцией развития рекламного рынка во всем мире: рекламная нагрузка на пользователя растет, вырабатываются "защитные механизмы" - в итоге потребитель просто перестает замечать прямую рекламу. BTL (грань между этим видом рекламы и PR очень размыта) лучше и эффективнее работает в этом случае. Клиентам, в свою очередь, нужно решение задач, а не выполнение отдельных разрозненных функций.

Логичным продолжением процесса "перехода в интерактив" для Promo стало вхождение в холдинг NextMedia Group, который был создан осенью этого года по инициативе нескольких партнерских компаний, прежде всего - Promo Interactive и Shamrock Games. Последняя является одним из крупнейших и известнейших в России операторов рынка мобильного маркетинга.

Однако, вернемся к вопросу о том, с чем же приходится столкнуться "рекламщикам", которые осваивают PR в Сети? В первую очередь с тем, что прогнозы результатов и эффективность кампании часто не совпадают с реальностью. Классный специалист по рекламе почти уверен в эффекте кампании на той или иной площадке, в случае же с PR эффект часто бывает непредсказуемым. Естественно, профессионализм специалиста по онлайн PR определяется в том числе умением предопределить положительный эффект кампании. А вот масштабы кампании по-прежнему часто остаются неблагодарной почвой для прогнозов. "Иногда заведомо ограниченная кампания с небольшим бюджетом вдруг дает сумасшедший эффект, по стечению обстоятельств, - рассказывает Людмила Булавкина.

Важно учитывать и тот факт, что нестабильность Интернета (в плане скорости распространения информации) влияет на PR сильнее, чем на рекламу. Иными словами, работа с текстовыми материалами оказывается намного сложнее, чем с баннерами. Не вовремя выпущенная информация может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому, и чтобы этого избежать, требуется постоянный контроль за ситуацией и мониторинг всего происходящего.

Та же нестабильность наблюдается и с территорией распространения информации, - порой результаты кампании можно наблюдать на таких ресурсах, которые никогда бы не фигурировали в плане кампании. Баннер не обрастает слухами, между прочим...

Необходимо помнить об уже упоминавшемся факторе долгосрочности кампаний, который автоматически подразумевает "отложенные результат": эффект от коммуникации может проявиться через месяц или даже полгода, тогда как в рекламе принято оперировать конкретными сроками.

В работе онлайнового PR-агентства нельзя забывать о том, что продукт-услуга в то же время может продвигаться и за пределами Сети. В случае с Imageland Interactive клиент может одновременно работать с разными структурными подразделениями одного агентства. Людмила Булавкина: "При прогнозировании кампаний с точки зрения их эффективности мы учитываем и сопоставляем реакцию целевой аудитории, достигнутую в оффлайне ".

Рынок PR-услуг в Рунете имеет огромный потенциал, ведь на данный момент он раскрыт лишь частично - новый для себя инструмент коммуникации осваивают лишь крупные бренды, в то время как компании "средней руки" порой зациклены на рекламе.

К счастью, сами площадки для PR (интернет-СМИ и тематические ресурсы) уже включились в процесс, улучшая день ото дня свои PR-возможности. Осталось сломать некоторые стереотипы у заказчиков, - однако этот процесс, как и любая PR кампания, рассчитан на перспективу и имеет "отложенные результаты". Но то, что они будут – у специалистов сомнений не вызывает.