Статьи по психологии

Манипулятивные технологии PR

Можно ли говорить о манипуляциях как PR-технологиях? Давайте сравним цели пиарщика и манипулятора. Под целью PR принято понимать установление доверительных взаимоотношений с общественностью, формирование положительного образа компании, ее товаров или услуг. Рискну сделать крамольное предположение: это не столько цель, сколько средство достижения цели.

Не существует PR-коммуникаций вообще - они всегда направлены на целевые аудитории, то есть только на те группы людей от которых компания планирует получить нужную ей реакцию. Именно эта поведенческая реакция и есть конечная цель PR. Все разнообразие задач, которые бизнес ставит перед паблик рилейшнз, в итоге сводится к простой формуле: нужно сделать так, чтобы потребитель действовал в наших интересах. Конечно, сводить PR к манипуляциям нельзя, но то, что они там присутствуют - бесспорно. Даже если не принимать в расчет политтехнологии.

Поскольку мы понимаем под манипуляцией процесс влияния на психику человека, будет не лишним краткий экскурс в сферу психологии. Известно, что психика выполняет две основные функции: функцию субъективного отражения объективного мира и функцию управления поведением человека. При этом существуют две сферы психической деятельности: сфера формирования образов окружающей действительности и сфера оценки этих образов.

Формирование образов окружающего мира происходит благодаря процессу восприятия. Основой восприятия является ощущение - результат воздействия внешних объектов на органы чувств. Другой механизм создания образов - воображение. Оно комбинирует уже существующие в памяти образы и формирует из них новые, с которыми человек не сталкивался в реальном мире. После того как образ сформирован, включаются механизмы его оценки. Их два: рациональный и эмоциональный. Оценка фактически представляет собой тест на степень соответствия образа потребностям человека. В зависимости от того, какой механизм "работает", в результате формируется либо логический вывод, либо эмоция, которые представляют собой мотивы поведения. Как только появился мотив, человек начинает действовать.

Каким же образом можно управлять поведением людей? Давайте проанализируем описанную цепочку психических процессов: ощущение - формирование образа - оценка образа - действие. Напрашивается вывод: чтобы получить "нужное" поведение, следует создать в сознании человека "нужный" образ и вызвать "нужную" оценку этого образа. Именно так и поступают манипуляторы. Причем в качестве мишени может быть выбран любой элемент психического процесса: восприятие, внимание, воображение, мышление, эмоции, память. Далее мы обсудим эти вопросы более детально.

Но сначала несколько замечаний. Мы не будем говорить о межличностных манипуляциях. Мы не будем говорить о политтехнологиях. Это отдельные темы. Мы будем говорить о манипуляциях в сфере PR, хотя многое, из того, что будет сказано, в равной степени относится и к рекламе. Иногда я даже буду делать вид, что "путаю" рекламу с пиаром. И еще одно. Мы будем рассматривать манипуляции восприятием, вниманием, памятью и т.д. Нужно не забывать, что такое деление весьма условно, поскольку все психические процессы тесно связаны между собой.

Мишень первая: восприятие

Людей мучают не вещи, а представления о них.

Эпиктет

В отличие от ощущений, которые отражают лишь отдельные стороны предметов и явлений (форму, цвет, звуки, изменения в пространстве и времени и т.п.), восприятие формирует целостный образ. Вот вам загадка: "Раньше всех встает, "ку-ка-ре-ку" поет". Это комплекс ощущений. Уверен, что образ у всех сложился. Кстати, многие загадки построены именно на восстановлении связи между ощущениями и образами. Смысл манипуляции восприятием в следующем. Чтобы добиться от человека желаемого поведения надо, чтобы он воспринял внешнюю ситуацию не такой, какой она является на самом деле, а такой, как это нужно манипулятору. Другими словами, необходимо сформировать у человека искаженное представление о действительности.

Для решения этой задачи используется технология связывания текста с контекстом. Под "текстом" здесь понимается внешнее воздействие, а под "контекстом" - ситуация, в которой происходит воздействие. При этом выбор контекста играет ключевую роль для успеха манипуляции. Человек всегда "вставляет" текст в контекст и оценивает его в зависимости от контекста. Поэтому манипулятор подбирает контекст таким образом, чтобы текст, будучи встроенным в контекст, изменил свой изначальный смысл. Именно так создается искаженное представление о действительности.

Чтобы немного разбавить заумные рассуждения, приведу очень удачную, на мой взгляд, аналогию. Если рыбак бросит в реку червячка, то для окуня этот червячок (текст) имеет смысл продукта питания. Окунь просто хорошо пообедает. Но если червячок будет предварительно насажен на крючок, то в этом контексте (совместно с крючком) его смысл изменяется - он превращается в наживку. К сожалению, окунь об этом не догадывается, у него осталось прежнее (теперь уже ложное) представление о червячке как о вкусном блюде. Финал известен - хорошо пообедает уже рыбак.

Теперь история о том, как на крючки иногда ловятся люди. 1951-й год, начало "холодной" войны (это контекст). Одна американская газета провела эксперимент: ее сотрудники "подготовили" петицию и обратились к представителям среднего класса ее подписать. Петиция (это уже текст) гласила: "Если любая форма государственного управления становится вредной для достижения целей народа, то народ имеет право изменить или ликвидировать эту форму, создать новое правительство, основав его на таких принципах и организовав его власть в такой форме, какие ему кажутся наиболее подходящими для обеспечения его безопасности и счастья". Из 112 человек 111 категорически отказались такую петицию подписать, решив, что это "красная пропаганда", за которую они будут немедленно уволены с работы. На самом деле эти слова - точная цитата из Декларации независимости Соединенных Штатов.

Вернемся к пиару и рекламе. Часто на экране телевизора можно увидеть человека в халате и белой шапочке, который рассказывает о достоинствах очередной панацеи. Как правило, этот человек - обычный актер. Или, на худой конец, фотогеничный менеджер PR-агентства. Но в контексте с белым халатом он создает ложную реальность: зритель воспринимает его слова как совет врача. Дальше срабатывает установка, инсталлированная в наше сознание еще античными философами: EXPERTO CREDITE - "доверяй сведущему". Ключевое слово здесь - "доверяй!". Именно за это пиарщикам платят деньги. Аналогичный прием - название товара отечественного производства пишется на иностранном языке. Товар воспринимается как импортный - для многих это залог высокого качества. Еще один вариант - ссылка на неопределенный авторитет. Кто из нас не слышал о том, что "ученые установили", "исследования показали", "специалисты утверждают". Следующая далее информация воспринимается как установленный факт, а с фактами, как известно, спорить глупо.

Нужно отметить еще один момент. Существует некоторый минимальный уровень внешнего воздействия, который может быть воспринят и обработан мозгом. Это так называемый порог восприятия. Он определяется двумя основными факторами: активностью мозга (в состоянии сна восприятие резко падает) и вниманием. Именно вниманию будет посвящен следующий раздел.

Мишень вторая: внимание

Жизнь все время отвлекает наше внимание, и мы даже не успеваем заметить, от чего именно.

Франц Кафка

Давайте вспомним, как работает иллюзионист на арене цирка. Он начинает закатывать рукава, показывать нам пустые ладони… Мы следим за его руками и не замечаем того, что в этот момент происходит на самом деле.

Любой вид психической деятельности направлен на какой-либо объект. Человек воспринимает, воображает, запоминает что-то. У внимания такого объекта нет. Оно регулирует степень интенсивности психических процессов: мы внимательно наблюдаем, напряженно думаем. Степень внимания зависит от потребностей человека - он обращает внимание на то, что для него значимо и игнорирует несущественные детали.

Возможностей манипулирования вниманием достаточно много. Внимание может быть сконцентрировано на нужном манипулятору объекте. При этом восприятие других объектов ослабляется. Внимание может быть рассеяно. Количество несвязанных между собой объектов, которые одновременно могут быть охвачены вниманием, как правило, не превышает 7 - 9. Если объектов больше, человек не в состоянии сосредоточиться ни на одном из них. Внимание человека можно переключать с одного объекта на другой. Поскольку для переноса внимания требуется определенное время, можно, варьируя темп переключения, добиться того, что информация будет восприниматься в искаженном виде.

И все же усилия пиарщиков направлены в основном на привлечение и удержание внимания. Известно, что люди обращают внимание на все необычное и нестандартное. Человеку трудно сразу сформировать образ неординарной ситуации, получить ответ на вопрос: "Что это?". Чтобы разобраться в том, что происходит, он вынужден продолжать восприятие, повышать его интенсивность. Пример из личного опыта. Не так давно на одном из киевских "блошиных" рынков я увидел магнитофон известной фирмы. Хотя я не собирался покупать магнитофон, но мой взгляд на нем почему-то задержался. Я смотрел на это чудо электроники и чувствовал, что что-то здесь не то - образ не складывается. И никак не мог понять, в чем же дело. Секунд через пятнадцать, наконец, дошло - на магнитофоне было написано "PANASSONIC". С двумя "S". Все ясно - подделка. Но как ловко эти проходимцы привлекли и довольно долго удерживали мое внимание. Хотя цель у них была прямо противоположная - чтобы я ничего не заметил. В современной рекламе мы часто видим такие трюки, как умышленные орфографические и логические ошибки: "перевернутые" слова, замену букв русского алфавита латинскими. Иногда случается и перебор. В киевском метро успел прочитать что-то вроде STARтUем (точность не гарантирую). Пока пытался перевести эту абракадабру на какой-нибудь европейский язык, разобраться в том, кто и куда "стартует", но уже не успел - пора было выходить. Не забывают пиарщики и себя - чего только стоят все эти PRофессиональные PRограммы PRодвижения. Техники довольно примитивные, хотя иногда срабатывают. Бывают и более креативные подходы. В Лондоне был построен жилой жилой комплекс. Но реклама в прессе почему-то не вызвала интереса покупателей. Тогда строительная компания арендовала баржу, поставила на нее макет этого комплекса и начала возить его по Темзе (если гора не идет к Магомету…). Люди приезжали даже с окраин, чтобы посмотреть на эту баржу - креатив сработал. Говорят, квартиры были распроданы мгновенно. Еще один пример. В последнее время пиарщики взяли на вооружение такую технику как "имитация кризиса". Запускается слух о том, что у компании возникли серьезные проблемы. Внимание прессы обеспечено - лучшего информационного повода, чем кризисная ситуация, не придумаешь. Да и читатели больше любят скандалы, чем истории о трудовых победах. Впоследствии информация либо "оказывается ложной" и легко опровергается, либо сообщается, что компания успешно справилась с кризисом. В обоих случаях задача привлечения внимания решена. Должен, правда, предупредить: тут надо быть начеку - если "кризис" выйдет из под контроля - сами понимаете…

Мишень третья: воображение

Все мы - герои своих романов.

Мери Маккарти

Если бы люди были лишены воображения, мы бы сегодня не смотрели "Лебединое озеро", не читали "Графа Монте - Кристо" и не рассказывали своим детям сказки.

Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных.

Что касается пиарщиков, то они относятся к воображению с особым трепетом. На то есть веская причина: слово образ переводится на английский как image. Стало быть, если хотите сформировать имидж, извольте управлять воображением. Когда у человека есть неудовлетворенная потребность, он рисует образ желаемого в своем воображении. Психологи и романтики называют этот образ мечтой. Именно этой мечтой и занимаются пиарщики. Перед ними стоят две задачи. Первая - выяснить (желательно в деталях), о чем мечтает потребитель. Это - сфера исследований. Вторая - создать в восприятии потребителя такой образ товара или услуги, чтобы сравнив его с образом, существующим в воображении, потребитель сказал: "Да, это то, о чем я мечтаю". Если это удалось, то имидж создан и, когда потребность снова возникнет, уже есть готовый рецепт ее удовлетворения.

Все разнообразие PR-технологий формирования имиджа в конечном итоге сводится к тому, чтобы воображение потребителя "связало" образ продукта (или компании) с комплексом положительных образов, которые занимают верхние ступени на шкале ценностей. В рекламе эту роль часто играют слоганы ("Мягков" - душевная компания").

Если реальность не совсем совпадает с мечтой, приходится формировать искаженный образ реальности. Чтобы совпадал. Примеры того, как это делается, мы уже приводили в разделе, посвященном восприятию.

Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего. Этот трюк хорошо обыграли классики украинской эстрады. Помните: "Кролики - это не только ценный мех…". По умолчанию предполагается, что существуют зверьки попроще, которым кроме ценного меха похвастаться нечем (соболя, например). Но куда им до кроликов! Вспомним известную рекламу стирального порошка. Декларируется его преимущество по сравнению с "обычным порошком". Поскольку что такое "обычный порошок" никто не знает, стало быть, любой другой порошок, кроме "нашего", можно рассматривать как "обычный". Стало быть, "наш" - лучше всех. Разве не о таком порошке вы мечтаете, дорогие потребители? Еще один вариант: использование формулы "лидер рынка". Заработать такой имидж - мечта каждого производителя. На одном из украинских рынков я таких лидеров насчитал как минимум пять. Хотя принято определять лидера по объемам продаж, но есть "лидеры" по количеству торговых марок, стран, в которые экспортируется продукция, наград на международных конкурсах и т.п. Эти "детали" обычно не упоминаются, ведь главное - сформировать у потребителя образ лидера. Дальше этот образ можно совершенствовать - в PR-инструментах недостатка нет.

Другой путь влияния на воображение - искусственное формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности. Точно так же работает образ молодой привлекательной женщины, которая рассказывает, как в критические дни ей удается без проблем посещать фитнес-центр. Или образ молодого человека, от которого не отрывает глаз очаровательная спутница. Оказывается, дело всего лишь в чашке кофе...


Источник: Advertology.ru