11 - Большие Группы и Манипулирование Ими

Составление текста мессаджа

Составление текста мессаджа (отрывок)

Приступать к составлению текстов мессаджей необходимо, когда концепция и стратегия кампании уже полностью ясны. Ориентируясь на них, еще до того, как приступить к составлению текста, следует проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей Вы будете использовать. Решите, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Определитесь, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у среднего объекта манипуляции в отношении продвигаемого объекта. Прикиньте, каково количественное соотношение позитивных и негативных стереотипов для отдельных групп. Вы должны не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах реципиента, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

На базе этого анализа выберите 2-3 положительных стереотипа, которые Вы будете эксплуатировать. Решите, какие негативные стереотипы желательно скорректировать.

Вслед за этим Вы должны решить, чему в Ваших целях или в целях предполагаемого источника мессаджа должен удивиться манипулируемый. Выделите то, что он должен будет запомнить из мессаджа.

Затем продумайте форму сообщения - сколько эмоционально-смысловых ударений будет нем, какой тип композиции, то есть распределения эмоционально-смысловых ударений следует выбрать. При выборе типа композиции обязательно учтите периодичность трансляции мессаджа, скорость его восприятия реципиентом, характер каналов восприятия.

После этого Вы можете приступить к созданию собственно текста мессаджа. Но не торопитесь: записав текст, от него достаточно трудно отказаться.

При разработке мессаджа желательно всю информацию, относящуюся к продвигаемому объекту, знать наизусть, "зарядить" ей подсознание.

Постарайтесь сразу отсеять первые - шаблонные - ассоциации. Даже если очень хочется записать первые варианты, приходящие в голову, то запишите, но тут же уберите этот листок бумаги куда подальше.

Постарайтесь вызвать у себя нужное душевное состояние. Ощутите себя спокойным, мудрым, добрым и снисходительным родителем по отношению к реципиенту мессаджа.

Формулировать мессадж следует просто и прямо, использовать повседневные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Старайтесь избегать технического и любого другого вида жаргона.

Мессадж должен быть сформулирован утвердительно и побудительно, быть по возможности честным, правдивым. Если хоть одно утверждение будет опровергнуто жизнью, это породит крайнюю критичность ко всему, что исходит из этого источника.

Смысл мессаджа должен быть шире, чем простое описание продвигаемого объекта или констатация. Реципиент должен узнать, что его объект или его производитель - партнер, который не столько хочет дорваться до власти. сколько построить новую больницу, не столько продать косметику, сколько продлить Вашу красоту и молодость.

Мессадж должен ориентировать реципиента на выгоды, которые он может извлечь, приняв навязываемое решение. Следует избегать заявлений, прямо не относящихся к интересам реципиента. Например, "Мы - самые умные" - совершенно бессмысленное утверждение. Оно даже может раздражать и настраивать против Вас.

Мессадж необходимо подавать увлекательно и с воодушевлением. Он должен вызвать любопытство, а еще лучше - интерес. Необходимо избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. Желательно использовать слова и фразы, сразу рождающие мысленные образы.

Мессадж должен быть убедительным, когда подсказывает манипулируемому, что он должен делать. Особенно это важно в коммерческой рекламе, когда Вы навязываете реципиенту решение купить товар. Клиент оказывается в неустойчивом состоянии выбора, он может отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. В этих условиях призыв купить должен быть сформулирован весомо, четко, зримо, подкрепляться стимулом к немедленному совершению действия. Следует всегда сообщать в мессадже, куда идти читателю за покупкой, где и как голосовать, где можно получить более подробную информацию.

Мессадж должен быть обращен не в пустоту, а к личности реципиента. Вместо нейтрального "Как разумно проголосовать за Павловского!" куда действеннее было бы "Самое разумное для Вас - проголосовать за Павловского!".

Для привлечения внимания манипулируемого, побуждения его к самостоятельному мышлению в нужном направлении полезны вопросительные предложения. Однако, недопустимы вопросы, лишенные конкретного содержания, абстрактные или неуместные вопросы.

В разумных пределах в тексте мессаджа для привлечения внимания полезно использовать недомолвки. Для привлечения внимания полезно прибегать и к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у реципиента.

При построении мессаджа следует избегать прямых сравнений с конкурентами, даже упоминаний их имен. Иначе Вы за свой счет создаете им рекламу.

Яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. В рамках мессаджа полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. Их следует формулировать по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат. Оценка этих противоположных взглядов должна следовать за их изложением, не предшествовать ему.

Мессадж должен быть благопристойным, избегать пикантных иллюстраций и словечек. Реклама типа "Трахнем страх!", развешанная в начале 2001 года по Петербургу или орешки сникерса в виде женских грудей на плакатах наружной рекламы обычно не достигают своей цели, отталкивая значительную часть аудитории, которая обижается на подобное манипулирование. Сразу складывается впечатление, что сам продвигаемый объект не слишком привлекателен, раз уж пришлось для привлечения внимания опуститься до такой пошлятины.

В мессадже не должно быть чрезмерных похвал продвигаемого объекта, избитых фраз, затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов. Чем меньше в тексте восклицательных знаков, многоточий и тире, тем лучше.

Текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике объекта для избежания путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств. Графические и вербальные образы в мессадже должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу.

При составлении мессаджа лист для работы следует разделить вертикально пополам. При работе на компьютере расположите окна, содержащие два файла, рядом. Затем в левом файле выпишите все разделы рекламного сообщения. В правом запишите варианты решений по каждому разделу сообщения - ключевые слова, схемки и т.п. Запись в такой форме позволит Вам не фиксироваться на первых найденных решениях.

Теперь Вы можете, комбинируя найденные ключевые слова и схемы, сверстать 2-4 варианта мессаджа.

Если у Вас что-то не получается, то 1 не отчаивайтесь и 2 отложите работу на время с тем, чтобы позже вернуться к ней вновь. Не забывайте, что творческая работа требует готовности и вдохновения, не может быть чисто механической.

Попробуйте изменить канал восприятия и отражения информации. Если "не идет текст", решайте задачу средствами графики.

Полезно проделать несколько физических упражнений, привести себя в раскованное состояние и надиктовать на магнитофон "всякую лабуду". Впоследствии многое из возникших в состоянии возбуждения неожиданных ассоциаций придется очень кстати. Можете для изменения своего психофизиологического состояния послушать музыку, просмотреть подборку удачных решении, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, продудеть себя витафоном.

Имеет смысл попытаться вовлечь в процесс изобретения текста нового случайного человека.

Если работа все же не идет, займитесь саморегуляцией. Напишите и заучите настрой на работу над проблемой, дайте себе установку на это в аутотренинге, свяжите проблему по ассоциации с неким часто попадающим в поле Вашего зрения предметом (узелок на память). Наконец, Вы можете просто насильственно заставить себя написать любые, пусть самые дурацкие, решения по каждому пункту. Только при появлении раздражительности или усталости не забудьте отдохнуть или восстановить силы посредством аутотренинга.

Создав первый вариант мессаджа, проанализируйте его. Какова длина его фраз? Есть ли ритм в выбранных фразах? Какую психологическую позицию предлагает мессадж манипулируемому? Какие понятия, абстракции придется поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы?

Теперь займитесь доработкой мессаджа.

Суть продвигаемого объекта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда - больше человек внимания вашему мессаджу вряд ли уделит. Мессадж должен дать четкое представление, как узнать продвигаемый объект. Мессадж должен четко указывать на преимущество объекта, которое должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для реципиента.

Мессадж должен иметь сюжет, формировать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную реципиенту. Мессадж должен апеллировать к чувствам и ощущениям, избегать черного или злого юмора.

Мессадж должен быть сконцентрирован на одном, главном, самом мощном для реципиента "соблазне" объекта. Если Вы продаете товар, соблазняйте потребителя возможностью сэкономить деньги, время или усилия. Предприятия соблазняйте возможностью увеличить прибыль или снизить издержки. Избирателя соблазняйте возможностью что-то урвать на халяву. При этом следует четко отслеживать, чтобы мессадж делал заманчивым именно продвигаемый объект, а не все объекты того же класса.

Мессадж должен обеспечить соответствие визуального образа рекламы преимуществу продвигаемого объекта, имиджа объекта предпочтениям публики, расположения элементов мессаджа объекту и его выпячиваемому преимуществу, смысла и тона текста характеру объекта и предпочтениям реципиентов.

При доработке мессаджа старайтесь упрощать и оттачивать мысль. Предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении следует сразу исключать. Предложений типа "Почему бы Вам не проголосовать за Павловского?" быть не должно. Их следует заменить на…

Следующий отрывок из курса:

• Политическая этика