11 - Большие Группы и Манипулирование Ими

Кампания

Косвенное манипулирование массовым сознанием осуществляется при помощи кампаний (идеологических, рекламных, избирательных и т.п.) Кампанией называется последовательная система мероприятий, реализующая стратегическую цель, заключающуюся в изменении тех или иных характеристик массового сознания, формировании тех или иных предпочтений, установок, представлений, базовых элементов мировоззрения.

Кампания - система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя. Кампания - система взаимосвязанных стратегий и тактик. Ни в коем случае не следует уповать на какой-либо конкретный прием. Мессадж и кампания - не одно и то же. Публикация серий объявлений в различных изданиях - еще не кампания.

В основе стратегии воздействия лежит не навязывание, а проявление объективно существующей потребности, превращение которой в доминантную выгодно манипулятору.

На первом этапе существующая объективная потребность превращается в осознанную потребность. Необходимо повернуть человека лицом к продвигаемому объекту и заставить его проявить первую заинтересованность.

Осознав потребность, человек начинает поиски вариантов удовлетворения, изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов. Выбор обычно определяется случайными факторами и задача манипулятора - направить его к своему объекту.

Сделав выбор и выполнив необходимые действия, манипулируемый пробует результат сделанного выбора, приспосабливает к своим потребностям покупку или идею, знакомится с деятельностью выбранного депутата и т.п. на основании полученного опыта он оценивает результат своего выбора. На этом этапе его необходимо убедить, что выбор верный. Это тем легче, что противоположное мнение сильно понижает самооценку жертвы и потому отвергается бессознательным.

Только пройдя эту стадию манипулируемый становится приверженцем товара, кандидата, идеи и т.п. А именно приверженцы являются основным источником денег, власти и иных ресурсов в обществе. Приверженцу реклама не нужна, нужно лишь…

(. . .)

Первым шагом кампании оказывается определение этих стратегических целей.

На втором этапе кампании формируется или нанимается собственно подразделение, группа, организация, которая осуществляет кампанию. На третьем этапе определяется бюджет рекламной кампании и наличные ресурсы для ее проведения вообще. На четвертом этапе формируются основные темы кампании, через развитие которых и осуществляется достижение задуманного.

Очень важно выбрать идею кампании. Прежде всего для этого следует составить перечень всего того, что Вы можете предложить людям через посредство продвигаемого объекта. После составления списка следует изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить реципиента к нужному поведению - приобретению товара, голосованию и т.п. После проведения мотивационного анализа следует оценить эти мотивы с точки зрения требований рынка или социальной среды.

Важнее всего, чтобы средний человек запомнил название продвигаемого объекта и связал его с наиболее важным качеством объекта и с основным мотивом для выбора в его пользу. Это должна реализовать тема вашей кампании. Эта тема должна быть явно сформулирована, и в течение кампании Вы не должны менять основную тему, ее девиз и образ.

Тема должна быть сформулирована только одна. В мессадже многотемность недопустима. Тема кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций.

Идею кампании имеет смысл оценить еще до ее начала, поставив себя на место реципиента мессаджей и ответив на следующие вопросы:

Удивило ли меня воплощение идеи?

Оригинальна ли сама по себе идея?

Сожалею ли я, что не я ее придумал?

Сможет ли эта идея прожить 30 лет?

Перед разработкой тематики кампании определитесь с потенциальным отношением манипулируемой массы к продвигаемому объекту. Поставьте себя на место манипулируемого и попробуйте ответить себе на вопросы:

1 При каких обстоятельствах я бы воспользовался этим объектом?

2 Что в этом объекте я мог бы найти для себя?

3 Что убедило бы меня принять нужное решение?

4 Что мне препятствует в принятии и реализации решения?

Часто истинные мотивы оказываются существенно отличными от предполагаемых априорно.

Необходимо обнаружить скрытый смысл бессознательных установок в принимаемых решениях. Это делается с помощью косвенных опросов , в рамках которых выясняется, что толкает человека к нужному решению, что удерживает человека от него, как возникает решение и какова его связь данной покупки с принятыми и реализованными ранее решениями.

На этой базе необходимо усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Следует делать акцент не на самом объекте, а на положительных эмоциях, обращаться к чувствам и работать на символическом уровне, отдавая приоритет не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на решение.

Вслед за этим осуществляется выбор средств воздействия. Этот пятый этап очень важен. При выборе того или иного средства следует учитывать его стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность мессаджа, адаптивность, степень воздействия, заполненность, срок представления.

Обычно речь идет о средстве массовой информации. Оно может иметь аудиторию, которая не представляет для нас интереса. Например, если мы продвигаем кандидата в депутаты, то интерес для нас представляют лишь избиратели его округа, если мы продвигаем товар, то нас интересуют лишь его потенциальные покупатели и т.п. Процент нашей аудитории и является для нас главным параметром выбираемого инструмента.

Вовсе не требуется убеждать всех и каждого, важно ориентироваться на тех людей, которые могут оценить его преимущество продвигаемого объекта, которые принимают решение, от которого зависит его успех. Прежде всего следует выделить ту перспективную целевую группу, в которой планируемое воздействие будет иметь шансы на успех.

Например, рекламировать либерального экономиста или политика лучше в далекой от жизни среде - среди молодняка, интеллигентов, маргиналов, наркоманов. Кандидата левой ориентации имеет смысл продвигать в среде, чаще сталкивающейся с социальными проблемами. Дистанционное образование имеет смысл рекламировать среди людей, имеющих доступ в интернет и т.п. Важно составить статистический портрет адресата вашей кампании - возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности, пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег и т.п.

Вторым параметром является охват, то есть число потребителей рекламы в данной аудитории.

Третий параметр - частота. Она выше у электронных СМИ и ниже у печатных. Стабильность мессаджа зависит от того, как часто он попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Например, газеты, журналы, интернет-рассылки надолго сохраняют информацию, а на радио, телевидении, в баннерной рекламе время предъявления рекламного сообщения длится несколько секунд.

Степень воздействия - способность инструмента влиять на жертв воздействия. Считается, что она наиболее высока у телевидения.

Заполненность определяет число мессаджей в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты, журнала, рассылки, число баннеров на одном сайте и т.п. Чем их больше, тем ниже эффективность каждого конкретного.

Адаптивность инструмента определяет, насколько быстро мы можем изменить характер мессаджа и тактику кампании. Срок представления, то есть время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

На шестом этапе формируется собственно мессадж, воздействующее на аудиторию послание. При формировании мессаджа надо помнить, что мотивы реципиента формирует не только воздействие внешней среды и в частности этого мессаджа, но и объективная необходимость в продвигаемом объекте, социальная среда; культурная среда; субъективные факторы. Синтез этих факторов происходит как осознание потребности в продвигаемом объекте, появление интереса к нему, его оценка, осознание собственных возможностей в связи с ним - и лишь после этого принятие и реализация решения.

В мессадж обычно входят имидж (графическая часть), слоган - некий запоминающийся лозунг, информационный блок, переводящий внимание на продвигаемое лицо, явление, товар или услугу, связанные с ними обстоятельства, подлинные и мнимые выгоды для реципиента послания, комплименты ему, отстройку от конкурента, побуждение потребителя к действию, контактные возможности.

Человек ждет заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов, стремится к психологической разгрузке. Это также следует учитывать при построении мессаджа. Мессадж строится на смягчении или подавлении изначального чувства вины, свойственного массовому человеку. Имеет смысл показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии.

В мессадже всегда должен присутствовать эмоциональный призыв - и в теме, и в картинке, и в тексте, и в заголовках. Он должен вызывать желание адресата приобщиться к объекту, купить продукт, стать приверженцем идеи, проголосовать за кандидата.

Наиболее прочна память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния. Эмоциональная память сильнее других видов памяти воздействует на принятие решения. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Наоборот, имеет место вытеснение таких впечатлений.

Сюжет, который разыгрывается в мессадже, должен от начала до конца смоделировать весь эмоциональный цикл. Если эмоция окажется прерванной, незавершенной, это породит раздражение и недовольство.

Очень важно обозначить и описать продвигаемый объект или идею, выяснить его функции, продумать степень выгодности для потребителя/избирателя. Важно подчеркивать его уникальность, доказывать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу или политических конкурентов. Важно определить самое ценное с точки зрения целевой группы преимущество продвигаемого объекта и сконцентрировать на нем внимание. Мессадж должен зафиксироваться в сознании целевой группы.

Чтобы мессадж дошел до реципиента, надо привлечь его внимание. Обычно человек видит и слышит то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. Внимание привлекается апелляцией к эмоциям или страхам.

Массовая аудитория в целом характеризуется слабостью вербально-логической и гипертрофией эмоционально-образной сферы. Избыток информации в мессадже, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на продвижение объекта.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл воспринимается посредством хорошо налаженного бессознательного процесса. Картинки визуально воспринимаются как отражение реальности. Поэтому для воздействия на нее применяется язык визуальных образов, который воспринимается быстрее и легче, более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из сложных линий - букв и слов.

Структура картинки должна быть четкой и ясной. Чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект есть центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. Объект продвижения должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Разорванная окружность воспринимается человеком как окружность, а не последовательность дуг. Если предложить реципиенту логически выдержанную совокупность элементов, то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент - реципиент уже сам вспомнит или додумает остальное.

Рекламный мессадж должен соответствовать принципу целостности, когда все его элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, общий образ - тесно взаимодействуют и совместно создают общий эффект рекламы. Восприятие взаимосвязей происходит автоматически. Усвоение мессаджа происходит мгновенно, путем одновременного восприятия системы взаимосвязанных факторов, а не путем последовательного усвоения каждого отдельного элемента. Важен синтез факторов. Когда реципиент осознает значение связей, он воспринимает, "схватывает", находит смысл мессаджа. Совершая творческий акт, он запоминает его результат.

Когда совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, законченного гештальта, полученные элементы сливаются в понятную картину и запоминаются. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов для формирования осмысленной законченного гештальта, возникает неясность, требующая разрешения. Важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Реклама должна задавать вопрос, создавать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Предлагаемый ответ должен содержать информацию о достоинствах продвингаемого объекта. 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт при незавершенности возникающего в их сознании образа.

При проведении рекламной кампании все ее компоненты должны поддерживать друг друга, напоминая о главной идее, быть взаимозависимыми к на уровне идей, слоганов, аргументов, неосознаваемых эмоциональных образов.

Человек запоминает быстрее и прочнее то, что связано с его непосредственным будущим, текущими задачами, к чему у него имеется выраженный интерес. Не запоминается безразличный, бессмысленный материал. Наиболее эффективной оказывается тот мессадж, который учитывает интересы и планы людей. Лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце.

Мессадж может включать слоган в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения. Часто к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода.

При построении мессаджа очень важно избегать конкуренции разных аргументов в пользу одного объекта. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов. Важно не допускать ситуации, когда сильный довод заслоняет собой другой.

Человек лучше воспринимает и больше доверяет не тому мессаджу, который явно пытается воздействовать на него, а тому, который, как кажется, только информирует. Хороший мессадж такую иллюзию создает, убеждает людей, что они сделали выбор сами и этот выбор является единственно правильным.

Хорошо, если мессадж разнесен во времени, его первая часть создает какую-то загадку, а вторая - дает ответ. На этой основе может быть сформирована бинарная композиция, когда два загадочных по отдельности мессаджа со временем совмещаются в комплексном мессадже, разрешающем загадку.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты.

Частью кампании является прямое или косвенное "опускание" конкурентов. Оно может включать как прямую критику, так и неявное подчеркивание своих преимуществ и слабого места конкурента. Имеет смысл создать видимость уникальности продвигаемого объекта, сделав упор на то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

На седьмом этапе осуществляется определение срока трансляции каждого мессаджа - сколько раз и в какое время он будет предъявлен аудитории. Кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени. Распределенная по времени кампания поддерживает запоминаемость личности, фирмы, продукта, идеи. Она хороша в торговле. Массированная реклама хороша на выборах, при подготовке общества к войне или в пиковые периоды для сбыта специализированной продукции.

Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. Первым мессаджем кампании должна быть графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы, лицо кандидата и т.п. Последним мессаджем должно быть побуждение реципиента к действию, к звонку, голосованию, запросу, посещению фирмы, покупке. "Позвоните сегодня же!!!". "Только позвоните - мы приедем, оформим, научим, установим, подмоем, подстрижем!" "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности!", "Проголосуйте - и заживете богаче!".

Необходимо учитывать, что представители разных социальных групп ищут в мессадже различную информацию.

Важно повторять, но не надоедать. Для избежания монотонности при повторении мессаджа необходимо использование юмора, который стимулирует запоминание, и придает удовольствие процессу переработки рекламной информации, полезна ритмическая организация мессаджа, его стихотворная форма, использование ассоциативных полей для запечатления связи имени и характеристики продвигаемого объекта, включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

Суть мессаджа должна сохраняться в памяти до момента реализации мотивируемого в рамках кампании действия. Но естественный процесс - не запоминание, а, наоборот, забывание. В силу этого необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 14 недель. Тогда после проката лишь до 2/3 реципиентов запоминают суть мессаджа. Через месяц о нем вспоминает уже лишь 1/3, еще через две недели - 1/5. Забывание происходит при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия).

Интервал между мессаджами в процессе кампании нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Кампания по продвижению объекта организуется так, чтобы он был ассоциативно связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами - сверхкомпенсацией или потребностью избежания чувства страха, безопасности.

По окончании трансляции мессаджа наступает восьмой…

Следующий отрывок из курса:

• Транс