8 - Бизнес

БЛОК 1: ВВЕДЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫЙ БИЗНЕС______Стратегия взаимодействия с потребителем

Целью стратегии постиндустриального бизнеса является формирование группы людей, которые надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги предлагаемые компанией, хорошо отзываются о компании и приводят друзей, не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен, предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции.

Важной составляющей бизнес-проекта оказывается поддержание контактов с потребителем. Наличие аудитории, "команды потребителей", группы лиц, готовых иметь с Вами дело в дальнейшем, является главным активом современного бизнеса. Поэтому поддержание связей с ними, формирование у них чувства сопричастности Вашему делу, ведение баз данных потребителей, мотивирование их на дальнейшее сотрудничество оказывается важнейшей составляющей современного бизнеса.

Лояльность потребителя является главным ресурсом постиндустриального бизнеса. Сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Для привлечения нового потребителя обычно расходуется сумма в три-двадцать раз большая, чем необходимо для удержания уже приобретенного партнера-покупателя. Чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 10-20 раз.

Существуют две формы вовлечения покупателя в бизнес - индивидуальной и массовой ориентации. Индивидуально-ориентированная стратегия начинает с изучения индивидуальных потребностей потребителя, который этим активно вовлекается в процесс создания продукта. Это оборачивается уникальностью получаемого продукта, что обходится дороже с точки зрения издержек, чем некое стандартное решение, но резкий рост субъективной оценки стоимости продукта потребителем окупает затраты сторицей.

Например, мебельные наборы или автомобили, не говоря уже о компьютерах, формируются сегодня под заказ конкретного клиента. Кабельные телеканалы все более склонны формировать "под заказ" программу передач, обеспечивая зрителю преобладание передач того или иного жанра. Еще большее развитие получает такой подход при производстве средств производства типа программного обеспечения, оборудования и т.п.

На первом этапе реализации этого метода продюсер презентует партнеру-потребителю имеющиеся у него возможности и ресурсы, разъясняет методологию процесса, мотивирует партнера к реализации и потреблению своей инновации. Затем следует выяснение пожеланий заказчика, прояснение его потребностей, осуществление психологического содействия с целью повышения уровня осознания своих потребностей. На этой базе осуществляется совместное составление модели бизнес-процесса, определение ключевых параметров и выработка технического задания. Затем специалисты бизнес-продюсера формируют технологическую схему, осуществляют поиск подрядчиков и исполнителей, ведут координацию действий в процессе разработки и производства товара. Обязанностью продюсера является контроль качества, маркировка, упаковка, доставка продукта. Он ведет все расчеты с покупателем и подрядчиками, осуществляет обратную связь с покупателем.

По сути продюсер является не производителем продукта, а оказывает партнеру услугу по разработке и производству этого продукта. Доход продюсерской компании формируется за счет платы за исполнение заказанных работ. Собственно, конечным продуктом оказывается не столько товар, сколько сам бизнес-процесс. В дальнейшем он поддается тиражированию и переналадке для потребителей со схожими запросами. Это тиражирование оказывается уже производством самой предпринимательской деятельности.

Массово-ориентированная стратегия вовлечения покупателя в бизнес основан на выявлении массовых и родовых мотивационных тенденций. Здесь на первом этапе осуществляется их мониторинг в различных социальных группах, анализ потребительских предпочтений и предложений конкурентов, поиск продуктов, в которых общество потенциально заинтересовано. Затем осуществляется создание концепции и прототипа продукта, формирование под нее бизнес-процесса. На этом же этапе разрабатывается финансовый план, юридическая и налоговая схема проекта, анализируется реакция потенциальных потребителей и экспертов на предлагаемый продукт.

В рамках выработанных таким образом параметров формируется сценарий бизнес процесса, создается его технологическая схема, осуществляется поиск подрядчиков и/или исполнителей. На этом этапе осуществляется подбор персонала, определение статусных и властных полномочий, разделение ответственности.

На следующем этапе продюсер осуществляет координацию действий участников проекта, контролирует инженерную подготовку, производство, логистику, расчеты с поставщиками, затраты. Параллельно с этой деятельностью подготавливается выход к потребителю. Ключом здесь оказывается подготовка общественного мнения среди референтных групп, реклама и информация, текущие "связи с общественностью". Здесь же структурируется сбытовая система, идет выстраивание взаимоотношений с дилерами и агентами.

Вслед за этим происходит выход товара на рынок, осуществляются мероприятия по стимулированию продаж. Продюсером ведется организация сервисного обслуживания, поддержка клиентов. Обратная связь основывается на изучении реакции потребителя на покупку, приеме претензий, содействии в их устранении, выработке и реализации идей по дальнейшему развитию бизнеса

***

Сотрудничество с покупателем в рамках продуцируемого бизнес процесса как в индивидуальном, так и в массовом его варианте, является наиболее важной составляющей процесса продюсирования современного бизнеса. Это делает постиндустриальный бизнес преимущественно психологической, а не технологической практикой.

Изначальные представления потенциального клиента о своих объективных потребностях не носят определенного характера, его мотивация имеет хаотический и конфликтный характер. Соответственно, задача продюсера заключается в прояснении характера этих потребностей, содействии их осознанию, объективации. При этом в процессе объективации продюсер получает свободу ориентировать этот процесс в наиболее приемлемом для себя направлении.

Чаще всего при первом контакте потребитель формулирует не те потребности, которые объективно ему присущи. Продюсер обязан критически отнестись к заявленным потребностям и кроме заявленных потребностей иметь в виду другие уровни иерархии потребностей:

• Объективные потребности потребителя,
• Интуитивные потребности, ориентированные на партнера,
• Иррационально-бессознательные потребности,
• Желание неожиданного приза.

Из этих потребностей лишь первая относится к свойствам продукта, в то время как прочие лежат в сфере человеческих взаимоотношений. Первой задачей продюсера является установление доверительных, взаимоприятных и удобных человеческих отношений с потребителем. Однако, разумеется, реализация проекта требует совокупности творческих способностей, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, необходимой технической подготовки, которые в совокупности наделяют продюсера и его бизнес способностью производить продукты и услуги лучше, чем потенциальные конкуренты. Однако, последнее условие в значительной степени вторично по отношению к первому и становится значимым только в случае явной неспособности продуцента к выполнению своих обязательств на приемлемом уровне.

В постиндустриальной экономике радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

В индустриальной экономике собственник средств производства в точном соответствии с теорией Маркса организовывал рабочие места и процесс производства, нанимал персонал для выполнения несложных операций, платил им относительно небольшое вознаграждение, определяемое рыночной стоимостью массовой, неуникальной рабочей силы. Эта рыночная стоимость определялась принятым в данном обществе стандартом прожиточного и поколенческо-воспроизводственного минимума.

Соответственно, работники в этом обществе зависели от нанимателя, так как могли зарабатывать себе на жизнь, лишь участвуя в производственном процессе, невозможном без эксплуатации принадлежащих капиталисту средств производства. Они были легко взаимозаменяемы.

В новом бизнесе существенно меняется роль владельца средств производства. Его материальная инфраструктура, средства производства в традиционном понимании, вносит в состав затрат все меньший и меньший вклад в сравнении со стоимостью продукта. Организатору производства становится выгодным арендовать эти средства на время проекта, нежели владеть им.

Предметом аренды становятся здания, сооружения, брэнды, технологии. Их владельцы получают ренту как арендодатели, но в силу немонопольного их положения именно арендаторы получают наибольшую прибыль.

Венчурный характер современного бизнеса, венчурный характер его финансирования дает такому арендатору гигантские преимущества перед владельцем средств производства. Обладание средствами производства в новом обществе не создает владельцу заметных преимуществ, наоборот, делает его зависимым от определяемого технологией производства и потребностями потребителя спроса на них.

Уже на последнем этапе индустриального общества доля собственника материальной инфраструктуры производства в доходах все более снижалась, росла доля организатора бизнеса и доля работников - обладателей уникальных творческих способностей.

В постиндустриальной экономике в центре производства не столько производственный процесс, сколько продукт, главной составляющей стоимости которого оказываются нематериальные активы, и человеческие взаимоотношения по поводу этого продукта. Продукт уникален и короткоживущ, его продуцирование и доведение до потребителя осуществляется не структурой, а командой. При этом свойства каждого члена команды уникальны, свойства продукта и характеристики его продвижения к покупателю определяются уникальными творческими способностями членов команды, их уникальным сочетанием.

Команда может представлять из себя неформальную группу, связанную значительно более широкой системой социальных связей, нежели традиционный трудовой коллектив. Каждый участник бизнеса обладает специфическими индивидуальными качествами, делающими невозможным его замену другими работниками. Роль каждого участника команды в создании нематериальных активов весьма существенна, каждый из них имеет права на конечный продукт. Формой оплаты становится авторский гонорар, а не повременная или сдельная оплата труда. Оплачивается не труд, но творческий процесс и конечный результат.

Член команды в постиндустриальном проекте участвует в доходах от продажи продукта в размере, вполне сопоставимом с долей владельца средств производства. Чаще всего здесь приводят в пример размеры гонораров ведущих голливудских актеров и режиссеров или дизайнеров и программистов вэб-проектов.

Следующий отрывок из курса:

• БЛОК: ПЕРВЫЕ ШАГИ______Бизнес-концепция